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东风标致微博营销方案 虽然是传统媒体的编辑，但我毫不掩饰对微博这一社交平台在汽车营销领域的光明前景的憧憬。如果说中国车市会80%复制美国等发达市场的经验，在中国市场，微博这一适合移动互联网使用的轻量级社交平台很有可能会复制今天的美国商业模式——每家企业都会把这一应用作为自己的官方网站的入口平台，并由专人负责与消费者互动。 上海车展启动微博营销扫盲 在刚刚过去的上海车展上，我们看到了各微博运营商给各个车企的管理层进行了微博营销的初次扫盲。车展之后我们可以看到不少车企开始在微博平台上有了动作。其中最典型的事件之一要数“ HYPERLINK /car_brand/102/ \o 东风标致 \t _blank 东风标致各销售大区与经销商同时上线微博”这一事件。虽然我对这些一线汽车营销人是否有空“玩”微博持保留意见，但与以往厂商市场部公关部负责人到微博上“监控”媒体不同，一线营销人没有媒体沟通的职能，他们集体到微博上就是为了实现与用户的实时在线沟通，是瞄准着潜客和现有客户而来。虽然效果尚待检验，但过去两年我们已经可以看到，从美国白宫官方网站到几乎全球所有汽车公司的美国网站都会在首页留下Twitter、Facebook、Youtube的入口，按照互联网应用过去10年的普及规律，中国会在未来几年复制美国的模式。市场化程度非常高、跨国公司营销经验复制非常快的汽车产业更有可能在未来几年率先复制美国的社会化媒体营销模式。 我个人认为汽车的微博营销要从B2M（厂商-媒体）过渡到B2C（厂商-车主）上来，受限于人力、管理成本和系统支持能力，厂商不大可能真正利用微博做到B2C，但通过不断积累和摸索经验，最终厂商是有可能实现与用户的直接实时沟通的。这点对于拥有庞大网络管理团队和销售服务团队的经销商更有利。与消费者的网络式分布相似，厂商的销售服务团队也呈现出网络分布的特征，因此，通过微博这个平台能够成功把微博上的销售服务线索分流到各地经销商那里去，这样能够实现线上和线下的无缝对接，最大程度满足现有及潜在客户的需要。 对于负面信息的应急处理，只要微博的管理者足够给力，反馈效率足够高，负面资讯对品牌的伤害程度远小于以往。从厂商目前最关注的销售线索来看，以往这类线索可能来自官方网站、来自各门户和垂直网站、来自呼叫中心，但微博的诞生使得销售线索的利用会更高效，如果不及时响应，在微博公开透明的平台上，这些线索就可能被响应更快的竞争对手抢去。 微博营销最终走向本地化 厂商不能指望仅仅靠一个官方微博就能完成对几十万甚至上百万车主的微博平台的服务，在信息集中爆发时，即使某个帐号能够实现多人同步在线维护也不可能做到实时响应。为此，我认为最终的解决仍然是本地化的，哪里的车主应该由哪里的经销商来维系，即使是在微博平台上也是如此。那些直接向东风 HYPERLINK /car_brand/145/ \o 标致 \t _blank 标致询问最新508报价的博友应该能够即刻得到其当地经销商销售顾问的响应。因此，经销商的销售顾问、服务顾问以及客户关爱总监进入微博与客户直接沟通将非常重要。对车主而言，为避免被忽悠，他们会求助专业媒体以及该品牌的车友会成员，从而形成最终的购买决策。但与此同时，东风标致的竞争对手会在公开的平台上看到这个交易过程，它可能会给车主提供更好的购买建议，这就是微博上的公开竞争。相比缺乏互动的汽车门户或者垂直网站导购平台，这种由购买者、销售者、现有车主直接参与的购买决策因其实时在线沟通的特征而更为理性。 腾讯微博为车主与厂家搭建实时沟通平台 过去1年，由于各大主流微博平台都是靠媒体记者来支撑内容生产，因此不少厂商的公关市场部门领导开始在微博平台上投入巨大的精力，他们多数主要考虑的是媒体关系的管理。但随着腾讯这类微博平台的成熟，越来越多的车主开始进入微博讨论车友会的事情，这使得直接与车主的实时沟通成为可能。从1000多个媒体记者扩大到10万甚至百万级的车主群体，沟通的复杂性将大大增加，这个时候，打算进行微博营销的厂商要么选择把官方微博作为单向信息发布平台，要么选择把微博营销的义务下沉到经销商层面，实现线上线下的同步客户关系管理。相比传统的电话、短信，微博平台能够更好地实现经销商与车主的互动。试想每位服务顾问维系150个忠诚用户，如果他能够成功地把这些忠诚用户中的大多数转化为微博听众，并认真维系这个微博关系圈，他将能够更高效地完成客户关系管理的工作。沿着这个思路，微博将产生诸多更深层次的应用，比如活动告知、消费者促销奖励、满意度调研等等，这些应用如果建立在车主和服务提供商相互信任的基础上，它将大大加强经销商与客户沟通的效率，降低客户维系的成本，从而能够给更好地让利于车主。 微博在汽车业的商业应用 不仅如此，我认为微博在汽车产业至少还有这样一些商业应用： （1）微博营销有可