2019年湖北省新华医院品牌营销报告.ppt

湖北省新华医院品牌营销报告;品牌是什么？;品牌效应;品牌不能做什么？;我们的任务;导读;什么是品牌资产？;品牌的知名度是品牌资产的基础;被认可的品质是给客户带来功能性利益满足的保障;品牌联想是创造差异化，形成强大竞争优势的主要手段;品牌忠诚度是品牌资产的核心;新华医院品牌创建的影响因素;导读;目前新华医院已经完成了部分品牌要素的选择，但还没有开始品牌资产的创建;由于历史原因的影响，新华品牌的知名度非常低;被认可的品质部分形成，有一定的美誉度;由于新华医院的品牌塑造工程刚刚开始，品牌的联想度尚待确立;作为品牌资产建立的最终目的，新华医院品牌的忠诚度状况不佳;品牌管理能力的不足，使得品牌资产的建立缺少稳定的推动力;组织文化作为软性推动力，也需要加强;总体来看，新华医院尚未形成自己的品牌资产;导读;品牌定位是什么？;我们可以通过以下四种方法进行品牌定位;新华医院的品牌定位：温馨的医院;通过区别于竞争对手的品牌承诺，构筑新华医院的品牌壁垒;导读;品牌个性是品牌的核心价值;培育品牌核心价值，首先要在品牌个性的三个层次反应出与众不同之处;再通过各种传播手段，培育品牌的联想度，形成品牌的核心价值;品牌核心价值的作用;;导读;从营销来看品牌的真正形成过程;从世界营销理论的发展来看我们的品牌营销;医院的品牌营销包括三个方面的内容;从产品特性影响评价的容易程度来看，客户对医疗服务的认知难度最大，所以口碑传播对医院品牌的塑造非常重要;一对一营销是树立良好服务口碑的最佳模式，也是提高美誉度的最好方式;医疗服务产品的特点决定了医院最适合采用一对一营销的模式;一对一营销的关键理念;如何开展一对一营销？;建立健康需求客户的各种组织，增加客户转移成本，保持医院与客户的持续沟通;提供各种附加服务，真正体现“温馨”的医院形象;从实际案例看一对一营销;新华医院需要改变原来的一线员工自发的营销活动，开展有统一目标和规范的一对一营销工作;新华医院内部营销可以通过管理改进和组织文化建设进行;导读;外部营销的目标在于品牌知名度的大幅提高和品牌联想度的形成;在品牌创建的初期，外部营销是体现新华医院品牌个性和核心价值的关键;产品策略;新华医院产品策略;潜心研究顾客需求，推出不同组合的套餐式服务，一方面能够最大限度的满足消费者的不同需求，另一方面也能实现医院经济效益的“利润最大化”;价格策略应当采用分类定价法，同时公示价格，增强消费者的信任感和信心;新华医院产品组合定价策略及价格调整策略;渠道策略－垂直整合营销系统;渠道策略－水平整合营销系统;沟通策略;医院的营销沟通组合;医疗行业的人员营销包含了给病患提供服务的过程;促销不能成为医院的主要营销手段;宣传和公共关系是建立品牌关联的重要手段;指导材料可以帮助建立品牌形象;形象设计保证在品牌联想方面的统一性;新华医院的广告应以形象广告为主;广告是最直接的品牌核心价值传播手段（电视）;广告是最直接的品牌核心价值传播手段（广播）;广告是最直接的品牌核心价值传播手段（印刷品）;广告是最直接的品牌核心价值传播手段（户外广告）;广告是最直接的品牌核心价值传播手段（直接广告）;制定整合的营销沟通方案，最有效地传播新华医院品牌核心价值;树立品牌形象的沟通策略以人员营销、指导材料、宣传、公共关系和电视广告为主;扩大品牌知名度的沟通策略以广播、印刷品和户外广告为主;建立品牌联想度的最优办法是通过宣传、公共关系，以及形象设计;品牌忠诚度只有在病患亲身感受体验后才能建立，所以完全依靠人员推销中的全院营销;在沟通策略的选择完成之后，制定周密的营销计划，进行营销沟通方案的匹配;导读;营销计划结构;确定2004年营销目标;根据品牌资产的四个方面来选择具体的营销行动计划;根据营销目标，选择有效性高、经济性高的营销组合策略;通过具体的营销行动计划进行营销沟通匹配（宣传和公关）;通过具体的营销行动计划进行营销沟通匹配（电视广告）;通过具体的营销行动计划进行营销沟通匹配（广播广告）;通过具体的营销行动计划进行营销沟通匹配（印刷品广告）;通过具体的营销行动计划进行营销沟通匹配（户外广告）;通过具体的营销行动计划进行营销沟通匹配（车体广告）;通过具体的营销行动计划进行营销沟通匹配（人员营销）;通过具体的营销行动计划进行营销沟通匹配（指导材料）;通过具体的营销行动计划进行营销沟通匹配（形象维持和固化）;通过具体的营销行动计划进行营销沟通匹配（新华健康俱乐部）;通过具体的营销行动计划进行营销沟通匹配（健康热线与网站建设）;具体行动时间安排表;编制营销预算？;建立营销系统，对各项营销行动进行评估和考核;两点建议;导读;实施品牌追踪调研，进行品牌评估;实施品牌追踪调研，进行品牌评估（续）;强化品牌时最重要的考虑是品牌受到市场营销支持的一贯性;其次需要保护品牌资产的来源;还需不断调