3 广告设计的定位、 策划及设计程序 - 万水书苑.pdfVIP

、 位 定 的 计 设 告 广 3 序 程 计 设 及 划 策 0 删后新全文.indd 55 2011-1-4 13:44:26 广告教学与设计 3.1 广告的定位 心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。 消费者有五大思考模式：消费者只能接收有 限的信息，消费者喜欢简单、讨厌复杂，消费者缺 3.1.1 什么是 “定位” 乏安全感，消费者对品牌的印象不会轻易改变，消 1．定位的概念 费者的想法容易失去焦点。掌握这些特点有利于帮 定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定 助企业占领消费者心目中的位置，如图3- 1所示的 一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种 Champion Supermarkets食品广告就抓住了消费者喜 新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原 欢简单、讨厌复杂的思考模式，很简洁明了，兔八 本的想法，去打开联想之结。定位的真谛就是 “攻 哥、大猩猩都很满意。 图3-1 Champion Supermarkets食品广告 而定位的方法有多种，如强化自己已有的定 到了无所适从的境地。首先是媒体的爆炸：广播、 位、比附定位、单一位置策略、寻找空隙策略、类 电视、互联网，录音带、录像带、光盘使消费者目 别品牌定位、再定位等。 不暇接。其次是产品的爆炸：仅电视就有大屏幕 定位 （Positioning ）的概念，是197 1年由美国 的、小屏幕的，平面直角的、超平的、纯平的，从 广告专家大卫·奥格威首先倡导的，他认为 “唯有正 耐用消费品到日用品，都给人以眼花缭乱的感觉。 确的位置，才是有效销售最重要的步骤”。1972年 再就是广告的爆炸：电视广告、广播广告、报刊广 著名的美国营销专家艾尔·列斯 （Al Ries ）与杰克·特 告、街头广告、楼门广告、电梯广告，真可谓无孔 罗 （Jack Trout ）正式提出广告的定位理论。他们指 不入。如何从这些为数众多的商品中，发现有竞争 出 “定位乃是确立商品在市场之中的位置”。 “定 力、差别化的商品特质，运用恰当的表现形式突出 位是你对未来潜在顾客心智所下的工夫”。定位理 和强化这些特质，从而使商品在顾客中确立理想的 论的产生，源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻 位置，定位就显得非常必要，如图3-2所示为Levis服 塞，可以归结为信息爆炸时代对商业运作的影响结 装广告，在众多的牛仔系列服装中Levis通过广告体 果。科技进步和经济社会的发展，几乎把消费者推 现了其产品定位—— “生态、自然”。 56 删后新全文.indd 56 2011-1-4 13:44:27 广告设计的定位、策划及设计程序 第三章 图3-2 Levis服装广告