2019年第十四章市场营销的组织实施和控制.pptVIP

第三节 市场营销控制(一）含义 企业面临着复杂多变的市场环境，选取组织结构的不同必然引起管理形式和管理层次的区别，因此为了保证战略计划的贯彻和实施，管理者必须重视市场营销控制工作。 所谓营销控制，就是市场营销管理者用来跟踪企业营销活动各个环节的一整套工作程序，其目的是确保营销活动按期望目标运行。 确定 控制 对象 确定 衡量 标准 采取 改正 措施 确定 控制 标准 确定 检查 方法 分析 偏差 原因 营销控制一般可分为六个步骤： （二）营销控制的步骤 来自 中国最大的资料库下载 第十四章 市场营销的组织、实施和控制 . 本章结构图 市场营销实施 市场营销控制 市场营销组织 学习目标 1.了解市场营销组织结构的演变过程 2.比较五种组织结构的优缺点 3.了解市场营销组织设置的影响因素与设置原则 4.概述市场营销实施的概念及实施过程 5.分析影响营销计划有效实施的因素 6.掌握市场营销控制的主要方法 第一节 市场营销组织 市场营销组织的含义： 市场营销组织是企业为了实现预定的营销目的而使全体营销人员通力协作的科学系统，是指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。 市场营销组织的目标： 对市场需求作出快速反应 使市场营销效率最大化 代表并维护消费者利益 一、市场营销组织的演变 简单的营销部门 带有营销职能的 销售部门 单独的营销部门 现代营销部门 现代营销公司 １、简单的推销部门：指导思想基本上是生产观念。 销售部门通常有一位副总经理，负责管理推销人员，并兼管若干市场调研和广告促销工作。 销售部门的任务，是销售生产部门生产出来的产品，生产什么销售什么，生产多少销售多少。产品的生产、库存管理等，完全由生产部门决定；销售部门对产品的种类、规格、数量等问题，几乎没有发言权。 ２、销售部门兼管其他营销职能 　　 开始以销售观念为指导思想，需要经常性的营销调研、广告和其他促销活动。 这些工作逐渐演变成为销售部门的专门职能。当这些工作在量上达到一定程度时，许多企业开始设立营销主管的职位，全盘负责这些工作 ３、独立的营销部门 随着企业规模和业务范围进一步扩大，原来作为辅助性职能的营销工作，诸如营销调研、新产品开发、促销和顾客服务等，重要性日益增强。 营销成为一个相对独立的职能。 作为营销主管的营销副总经理，同负责销售工作的副总经理一样，直接由总经理领导；销售和营销成为平行的职能。在具体的工作上，两个职能及其部门之间，需要密切的配合。 ４、现代营销部门 销售和营销机构之间容易形成敌对和互不信任——销售看重眼前销售量，营销着眼于长期效果。 解决销售部门和营销部门之间矛盾的过程，形成了现代营销组织形式的基础。 营销组织的形式，开始发展到营销副总经理全面负责，下辖所有营销职能机构和销售部门。 二、市场营销部门的组织形式 　1.职能型组织 　2.地区型组织 　3.产品（品牌）管理型组织 　4.市场型管理型组织 　5.产品／市场型组织 　 1、职能型组织：最常见的形式 在营销副总经理的领导下，由各种营销功能专家组成的营销部门组织形式。营销副总经理负责协调各营销职能科室、人员之间关系。 主要优点：行政管理简单、方便。 缺点：产品增多、市场扩大，逐渐失去有效性： 没有人对一种产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场的完整计划，使有些产品或市场被忽略； 各职能科室为了更多预算、比其他部门更高地位相互竞争，营销副总可能经常处于调解的“漩涡”中。 职能型组织 总经理 副总经理 促销部 开发部 服务部 广告部 销售部 策划部 物流部 2、地区型组织 业务涉及全国甚至更大范围，可按区域组织、管理销售人员 如在推销部门设有中国市场经理，下有华东、华南、华北、西北、西南、东北等大区市场经理，每个大区市场经理下面按省、市、自治区设置区域市场经理，再往下还可设若干地区市场经理和销售代表。 从全国市场经理依次到地区市场经理，所辖下属人员的数目即“管理幅度”逐级增加。 销售任务艰巨、复杂，销售人员工资成本太高，工作成效又对利润影响重大，管理幅度就可适当缩小。 地区型组织 总经理 副总经理 北美部 南美部 北非部 中国区 西欧部 东亚部 东北片区 北方片区 华东片区 中南片区 西南片区 3、产品（品牌）管理型组织 生产多种产品或有多个品牌，按产品或品牌建立营销组织。 通常总产品（品牌）经理领导下，按每类产品（品牌）分设经理，再按具体品一名经理，分层管理。 企业经营的产品差别很大，数量又多，超过职能型组织所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。 产品（品牌）经理的作用，是制订产品（品牌）计划，监督计划实施