2019年第四章目标市场营销策略.pptVIP

4. 产品专业化 是指企业对几个细分市场提供同一种产品，用一种产品去满足不同的顾客。如纯净水厂只生产一个品种桶装纯净水，同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅、招待所等各类用户销售。 产品专门化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替或者市场趋于饱和时，产品销售量有大幅度下降的危险。 5. 市场全面化 覆盖整个市场即企业用各种产品满足各种顾客群体的需要。一般来说，只有实力雄厚的大型企业才可能采取这种经营战略，并且收到良好的效果。只有实力雄厚的大企业才能草原这种策略。例如美国宝洁公司在全球日用消费品市场，日本松下电器公司在全球电器市场等都采取了这种覆盖整个市场的战略。 三、目标市场策略 企业对所选定的目标市场，有以下三种可供选择的营销战略： （一）无差异市场营销策略 1. 含义 无差异市场营销策略就是企业不考虑细分市场的差异性，企业面对整个市场，只提供一种产品，采用单一的市场营销组合策略，对所有的消费者只提供一种产品。无差异市场营销将细分市场间的需求差异忽略不计，只注重需求的共性。 2. 优缺点 无差异营销策略的优点是可以降低成本。这是因为：由于品种少，企业可实行标准化、大批量生产，从而降低产品成本，提高产品质量；统一的广告宣传，单一的营销组合，降低了销售费用；节省了市场细分所需的调研费用、多种产品开发设计费用，使企业能以物美价廉的产品满足消费者需要等。 无差异市场营销策略由于它忽略了需求的差异性，缺点也十分明显。一是一种产品能长期迎合所有顾客的需要是很难做到的；二是如果若干企业同时采取这种策略，就会加剧较大共性市场上竞争激烈，减少获利；三是市场面大，对市场反映不灵敏，在变化频繁的市场上适应能力差。 3. 适用性 同质的产品，消费者挑选性不大，需求弹性较小的生活必需品和主要工业原料，如食用盐、粮食、煤炭等；或商品供不应求，卖方市场，市场竞争性不强的情况下，采用无差异市场营销策略往往是合理而有效的。 （二）差异性市场营销策略 1. 含义 差异市场营销策略是在市场细分的基础上，企业以两个以上乃至全部细分市场为目标市场，根据每个细分市场的不同需求，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，采取不同的市场营销组合，有针对性地满足不同细分市场顾客的需求。例如宝洁公司生产销售11种品牌的洗衣粉，而且，几乎每种品牌都有若干种不同的型号和配方。 2. 优缺点 差异市场营销策略优点是其可以提供小批量、多品种的产品，生产机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，由此扩大产品的销售。另外，由于企业是在多个细分市场上经营，在一定程度上可以减少经营风险；一旦企业在几个细分市场上获得成功，有助于企业树立品牌形象而带动其他子市场的发展，造成连带优势，最终提高企业产品的市场占有率。 差异性营销策略的不足之处主要体现在两个方面：一是营销总成本上升。由于目标市场多，会增加设计、制造、管理、仓储和促销等方面的费用开支；二是使企业的资源配置不能有效集中，在企业内部甚至会出现争夺资源的现象，使企业难以形成具有优势的拳头产品。 3. 适用性 异质的产品，消费者需求弹性大的商品，如家电、家具、名牌服装等。采用差异市场营销策略必然受到企业资源和条件的限制，企业必须拥有较为雄厚的财力、较强的技术力量和素质较高的管理人员。小企业则无力采用。 （三）集中性市场营销策略(密集性市场营销策略) 1. 含义 集中市场营销策略是企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，制定一套营销组合方案，实行专业化生产和经营的目标市场策略。实行差异性营销策略和无差异营销策略，企业均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，进行密集性开发。实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。例如某服装厂只以女士服装为目标市场，生产各种花色、式样、型号的女士服装。 2. 优缺点 集中性市场营销策略的优点:由于市场集中，有助于企业更深入地注意、了解细分市场的需求，及时反馈信息，制定正确的营销策略；生产专业化程度高，有利于企业集中资源，节约成本和费用，获得较高的投资收益。例如北京全聚德烤鸭、王老吉凉茶等品牌几乎家喻户晓。 集中性市场营销策略的缺点：一是市场范围狭窄，企业发展受到限制。二是集中性市场营销策略可能发生的经营风险大，一旦目标市场突然发生变化，如顾客爱好发生转移；或强大竞争对手的进入；或新的更有吸引力的替代品的出现，都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。 3.适用性 生产周期短，数量波动大的产品，或资源有限的中小企业或是初次进入新市场的企业，采用这种策略容易取得成功。实行集