2019年第四章茶叶企业营销.pptVIP

1、品牌的市场定位：把品牌与消费者结合起来；如金利来、护彤、百事可乐、立顿等。 2、品牌的文化定位：深挖中国茶文化； 3、茶叶品牌的CIS战略：企业形象策略，简称CIS战略。主要包括理念识别（MI）、活动识别（BI）、视觉识别计划（UI）。 企业不仅追求经济效益，而且还必须具备社会效益。 二、茶叶品牌建设与运营 建设强劲茶叶品牌的策略主要有以下几种： （一）产品策略：产品是品牌的基础，品牌以产品为载体。 可以通过产品的设计、产品包装、服务对消费者进行品牌传达。 （二）沟通策略：有广告、公关、媒介事件等。 市场调查→确定广告目标→广告预算的编制。 （三）销售与价格策略 销售策略包括了零售商、代理商、用户等方面的内容。 三、茶叶品牌管理 （一）品牌管理所担负的使命是创建、培育以及提升品牌资产 品牌是企业最重要的无形资产，具有不可复制性，也是企业核心竞争力的组成部分。 品牌资产包含品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资产。是在顾客心目中建立品牌态度。 品牌管理的基本步骤包含了研究过程、品牌定位过程、品牌规划过程、品牌实施过程和效果评价过程。 （二）品牌管理的三大职能和三大关系 1、品牌管理的三大职能 即明确资源、妥善协调和改善经营。 2、品牌管理的三大关系 即与消费者的沟通关系、与竞争者的竞合关系、与合作者的合作关系。 作 业 1、试述茶叶营销的主要手段与方法。 2、建设强劲茶叶品牌的策略有哪些？ 第三节 茶叶电子商务发展 一、电子商务概要 所谓茶叶电子商务，即指实现整个茶叶贸易活动的电子化。是指在网络信息技术的基础上，买卖双方不谋面地完成茶叶销售、购买和电子支付等业务流程的一种现代商业运营模式。 主要，类型有：B2B（企业对企业）、B2C（企业对消费者）、C2C（消费者对消费者）、B2G（企业对政府机构）、C2G（消费者对政府机构）。 二、电子商务所导致的茶叶营销变革及其趋势 1、有利于茶叶全球市场的拓展； 2、有利于现代营销手段的实施和提升茶商市场竞争力； 3、有利于推动茶叶信息化和农村信息化的发展。例如：“和茶电子商务交易平台”（福建省省级信息化试点项目） 三、茶叶电子商务大发展（措施） （一）提高网上支付安全体系 1、立法保证：涉及茶商、茶叶消费者、银行管理者和网络经济者等诸多方面。 2、技术支持：茶商提供，降低消费者的购买风险。 3、第三方交易平台：如福建福州的“和茶网”和安溪的“中国茶叶商城网”。 （二）构建茶商信用体系 1、强化茶商信用评价机制 茶商的信用评价包括： （1）茶叶管理部门的信用评价； （2）茶叶消费者的信用评价。 2、选择资信度较高的第三方为交易保障机构 3、建立茶商信用数据库 形成一个诚信、公平和有序的茶叶市场环境。 （三）健全茶叶标准化体系 1、加快茶叶系列标准的制定、完善和创新：运用“统一、简化、协调、优选”的标准化原则，建立茶叶生产、加工、贮藏、包装、营销等过程的标准化。 2、推行茶叶产品市场准入制度：保障产品的质量安全，提高消费者购买意愿。 3、建立茶叶质量安全可追溯体系 以标识管理为重点，狠抓茶叶产地安全、生产记录、包装标识和市场准入的全程可追溯管理，便于追究责任人的责任。 （四）完善茶商服务体系 1、优质高效物流配送：需要选择一家资质较好、实力较强的物流企业，使之成为茶商的物流代理。 2、周到快捷的退换货机制 （1）开通24小时热线或24小时在线QQ； （2）制定合理的退换货政策和清晰的退换货流程。 第四章 茶叶企业营销 营销是企业永恒的主题，包含了科学和艺术两个方面。 第一节 茶叶营销概述 一、茶叶产品策略 （一）产品的概念 产品是指提供给市场用于满足人们某种欲望和需要的一切有用的物品及与之相关的服务、场所、组织、思想、主意等。 茶叶产品的核心就是茶叶的功效。 核心产品：消费者所追求的效用—解渴保健功效。 茶叶产品 形式产品：包括茶叶的色、香、 味、 形、商标和包装等。 附加产品：通过包装了解茶叶的相关知识。 （二）茶叶企业产品策略 1、茶叶市场生命周期：从茶叶新产品进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。 分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。如西湖龙井、黄山毛峰等。 2、茶叶企业产品策略 （1）投入期的企业产品策略 通过茶王赛、茶博会、茶叶评比等比赛活动围绕茶叶的优良品质展开宣传。可分别采取快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略和缓慢渗透策略。如立顿、茶饮料。 （2）成长期的企业产品策略：宣传特色，树立形象，局部创新。 （3）成熟期的企业产品策略：采取措施延长产品成熟期。 （4）衰退期的企业产品策略：如何放弃、何时放弃？ 二、茶叶