2019年耐克焕然一新的营销之道.docVIP

耐克焕然一新的营销之道 耐克再也不是体育营销行业中的毛头小子，它推行了更严格的管理制度，经营业绩也在节节攀升 耐克公司的“创新厨房”（Innovation Kitchen）设计室坐落于一幢造形考究的4层建筑中，从许多方面来看，能让人联想起公司的初创时期。耐克公司的总部位于俄勒冈州的比弗顿市，占地面积达70公顷，总部大楼是一幢名为米娅·汉姆（Mia Hamm）的建筑，创新厨房就位于大楼一层。耐克公司之所以能在价值350亿美元的运动鞋行业中脱颖而出，是因为有了耐克运动鞋，而创新厨房正是耐克运动鞋的诞生地。在这个以运动鞋为工作中心的智囊团里，设计师们从各个领域寻找创作灵感，从爱尔兰风格的建筑、到斯特拉迪瓦里家族制作的小提琴上的圆弧线，无所不包。办公室的一面墙壁上展示着耐克公司曾经制作的每一双乔丹篮球鞋（Air Jordan），而工作间里则堆满了新款运动鞋的设计草图。创新厨房对绝大部分来访的客人、甚至是大多数耐克公司的员工来说都是禁区。公司用谐谑的口吻在大门的标示牌上写道：“厨房重地，闲人免进。” 大约20年前，耐克公司的明星设计师廷克·哈特菲尔德就是在这里设计出了乔丹鞋，这也是有史以来最畅销的一款运动鞋。目前，哈特菲尔德和他的团队正在核算耐克公司在2004年雅典奥林匹克运动会上所取得的成果。他们为这届奥运会制造了一系列超级跑鞋，其中既包括为短跑运动员设计的“Monsterfly”，也包括为长跑运动员设计的“Air Zoom Miler”跑鞋，前者是一款外形独特、充满魅力的短跑钉鞋。作为一家全球化的公司，耐克公司为世界各地的运动员提供赞助。这些运动员在雅典奥运会上取得了辉煌战绩，其中包括50枚金牌以及大量的银牌和铜牌。例如，在男子1500米长跑比赛中，摩洛哥选手希沙姆·奎罗伊夺得了金牌，肯尼亚选手伯纳德·拉盖特获得银牌，葡萄牙选手鲁伊·席尔瓦取得了铜牌。所有这些运动员穿的都是“Air Zoom Miler”跑鞋，而美国短跑运动员肖恩·克劳福德穿着耐克公司的“Monsterfly”摘取了男子200米短跑比赛的金牌。此外，耐克公司的装备在公众注目的比赛中同样表现出众。男子百米赛跑的前4名选手所穿的运动鞋上均有那个著名的弯钩标志。 树立权威 然而，耐克公司最引人入胜的故事并不是发生在比赛场上。生性卤莽的耐克公司曾经以蔑视顶尖水平的体育赛事而闻名，但是现在这家擅长游击战术的公司却开始反其道而行之。8年前，耐克公司在神不知鬼不觉的情况下，把公司的巨型弯钩标志搬进了亚特兰大的篮球赛场，向这次比赛的赞助商Champion［莎拉-李公司（Sara Lee Corp）下辖的一个品牌］发动了偷袭。当摄影师把摄像机镜头摇向观众看台时，电视观众清清楚楚地看到了耐克公司的巨幅标志，而Champion却在这次比赛中一无所获。耐克公司甚至向美国奥运代表团报名，要求成为4年后美国奥运代表团参加北京奥运会的正式赞助商，此外，耐克公司已经开始逐渐收敛自己的反权威态度。原因非常明了：当谈到体育市场营销时，耐克公司本身就是权威。30年前菲利浦·奈特创建了耐克公司，他曾在田径运动会上推销汽车后备箱中的运动鞋。2004财年，耐克公司的营业额已经超过120亿美元，此时的耐克公司终于发展成熟。 比尔·鲍尔曼是俄勒冈大学的田径教练，他与奈特一起创建了耐克公司。充满创新精神的鲍尔曼悉心研究妻子的蛋奶烘饼烤模，并最终设计出一种新的运动鞋鞋底。如今，这种创新精神仍然被耐克公司奉为圭臬。然而，在涉及到公司的其他业务时，情况却变得截然不同。过去，为了达到提高社会知名度、扩大市场份额的目的，耐克公司的高级经理完全凭直觉工作，不惜任何代价、想方设法地利用一切手段，但现在这已经成为历史。耐克公司前任市场营销主管斯科特·贝德伯里向我们回忆了1987年他向奈特介绍广告预算时的情形。贝德伯里要求公司把广告预算从800万美元增加到3400万美元，为了让这个预算获得通过，他做好了一切准备。然而，奈特却提出了一个贝德伯里从未考虑过的问题：“我们怎么知道你提出的预算足够用呢？”结果，耐克公司当年的广告开支破天荒地达到了4800万美元。这家在体育营销方面充满创新精神的公司行事莽撞，它一直保持着一掷千金的办事风格。去年，耐克公司与著名篮球运动员勒布朗·詹姆斯签订的价值9000万美元的广告合同就是这方面的最好例证。但是在脱胎换骨后的耐克公司里，你很少再会看见类似的阔绰交易了。 近些年来，耐克公司已经开始将重心转移到公司的日常管理上，例如，创建一流的信息系统、物流体系以及供应链管理等，面对这些工作，耐克公司干劲十足，就好像是在谋划市场营销策略、设计最超前的运动鞋一样。耐克公司正逐步在创新精神和公司的日常管理之间寻找适当的平衡点。而且在推动公司发展时，它也越来越倚重新建立的财务和管理制度。西雅图RBC Dai