2019年《消费者行为研究的选题与方法》.ppt

;; 主要内容 第一部分 市场营销研究选题的发展趋势凸现消费者行为研究的重要性 第二部分 消费者行为研究的选题方向 第三部分 消费者行为研究的方法 第四部分 需要层次理论研究; 第 一 部 分 市场营销研究选题的发展趋势 凸现消费者行为研究的重要性;;;;;;;;;;;;; 从行业划分有： 金融行业市场营销研究 旅游市场营销研究 技术市场营销研究 电子行业市场营销研究; 五金行业市场营销研究 化工行业市场营销研究 纺织行业市场营销研究 中小食品添加剂企业营销策略研究 计划生育工作中社会营销观念的应用研究 ……;;;;;;;;;;;;;二、从定性到定量 ——市场营销研究选题发展趋势之二 ㈠ 定性研究 以下选题可以不包含定量分析的内容： 直复营销研究 客户关系管理研究 客户让渡价值研究 绿韵公司市场营销策略研究 大成公司分销渠道策略研究 中港公司服务营销策略研究 鼎湖公司直饮水机促销策划 企业国际营销模式研究;; 结 论 市场营销研究选题“从定性到定量”的变化，导致消费者行为研究选题所占比重迅速增加。;;;营销过程;㈡ 行业市场营销与产品市场营销;;营销组织—内部组织;营销组织—外部组织;㈣ 营销对象—顾客群体;;; 消费者行为学的变化趋势： 从大到小 从定性到定量 大 定性 小 定量 市场营销研究选题出现“从大到小”、“从定性到定量”的变化，使得消费者行为研究所占比重显著增加。;;;创新研究与应用研究的难点： 创新研究的难点：创新思维。 应用研究的难点：数据采集 分析方法的把握。 二者有时难以明显区分;消费者行为的研究领域——影响因素;一、消费者购买决策过程分析 1.购买过程类型的研究。 阿萨尔（Assael）根据购买者参与程度和品牌间差异程度，识别了四种类型的购买过程： 复杂的购买行为：参与程度高，品牌差异大。 减少失调感的购买行为：参与程度高，品牌差异小。 习惯性的购买行为：参与程度小，品牌差异小。 寻求多样化的购买行为：参与程度低，品牌差异大。;;;;;;;;;;;;;;3.消费者的记忆研究。 影响记忆的因素： 识记材料的数量 分析器（感官）的类别与数量 识记材料的序列位置。 识记材料与背景的相似程度 识记材料的相似性 消费者的学习程度 识记的目的与任务 识记材料是否成为主体直接操作的对象和结果 识记材料的直观性;;;;个性倾向性。个性倾向性指人所具有的意识倾向，决定着人对现实的态度以及对认识活动对象的趋向和选择，主要包括动机、需要、兴趣、理想、价值观和世界观。 个性心理特征。个性心理特征指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合，主要包括气质、性格、能力、生活方式、自我观念。;⑵ 动机。 动机指人产生某种行为的原因。 购买动机指人们产生某种购买行为的原因。 动机产生的条件。 内在：需要达到一定强度。 外在：诱因的存在。 诱因：指驱使个体产生一定行为的外在刺激。可分为正诱因与负诱因、物质诱因与精神诱因。;;;;;高层类与低层类;规则与不规则类;;;;五、消费者的方法---目的链研究;;六、消费者的态度研究;;理论创新： 提出消费者态度构成成分的新观点 态度生效层次的新理论 改变消费者态度的新方法;;影响因素;;;;;;;;;二、研究目标与变量设计 1.研究目标。 2.变量设计。 三、研究方法 询问法 观察法 实验法;;;;图;;;;生存需要;龚振需要层次论的分析方法----演绎法 从前提推衍出结论。如前提为真，则结论为真。 杨振宁观点;;;;博士生;成绩层次图;正确的层次划分;干部层次划分;;;;;;安全的广义理解;安全的狭义理解;;;2.龚振需要运动论图示;;生存需要;龚振需要运动论图示;;;