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2019年第7章定价实践

第7章 定价实践;第1节 成本加成定价法;二、对成本加成定价法的评价;实例:成本加成定价法;三、成本加成定价法与企业利润最大化;最优加成百分比与需求价格弹性的关系;小思考?;第2节 增量分析定价法;增量分析定价法的例题 ——企业是否要按较低的价格接受新任务;增量分析定价法的例题 ——为减少亏损,企业应否降价接受更多任务 某饭店有100个客房,目前正处旅游淡季,客房出租率只有30 %。今有一个单位要租用该饭店50个房间举办一个月的学习班,但每个房间 它们每天只肯出45元。该饭店每个客房的平均变动成本为每天5元,全年总固定成本为800 000元,正常价格为每天每房65元,但如该饭店不 承接这个任务,就会有70 %的客房闲置不用。问:该饭店要不要承接这项任务? 解:如承接这个任务: 增量收入=50×4 5×30=67 500 增量成本= 50× 5×30= 7 500, 贡献(增量利润)=67500-7500=60 000(元),有贡献,就应接受这项任务,承接这个任务比不承接可使饭店在淡季少亏60 000元。 ;增量分析定价法的例题 ——企业生产互相替代或互补的几种产品时;第3节 最优报价的确定;最优报价的确定;[例7—5];在实践中,常在成本加成基础上经过适当调整来定价。 ;第4节 差别定价法;三、差别定价的实现形式;四、差别价格的种类;3、三级差别价格; (1)先确定最优总销售量 规则:MRT=MC(MRT曲线为各市场的MR曲线水平相加 (2)在各市场上分配销售量并确定它们的最优价格 规则:MR1=MR2=……=MC ;五、 对差别定价法的评价;案例讨论:差别定价 ;别克公司的定价策略 2000年4月,上海别克公司宣布将其产品价格下调2万元人民币。别克公司在宣布降价时同时强调,此次产品价格下调并非是挑起价格战,而是公司正常的价格策略。别克公司每年将老产品的价格下调一定的幅度,一方面是为烘托新产品的推出(用价格的差别来反映产品的新老程度),另一方面是吸引更多的消费者。在消费者群体中,那些喜欢赶新潮的消费者通常对价格不太敏感,而那些注重实用性的消费者则可能对价格更敏感些。后一类消费者往往可能等到价格下降后才去购买产品。 这一价格策略的关键在于价格下降的时间与幅度。如果等待价格下降的时间太长或降价幅度太小,可能会失去后一类消费者。但如果新产品推出后不久就降价或每次降价的幅度较大,又会影响前一类消费者的购买行为。;航空公司对市场的分割 在那些乘座飞机旅行的旅客中,公务活动的乘客需求价格弹性较低,而出门旅游的乘客需求价格弹性较高,这种差别为航空公司实施差别定价提供了条件。但问题是如何区分这两类乘客,这是航空公司所面临的棘手问题。 美国西北航空公司对市场进行研究后发现,大部分公务性乘客是单独旅行的,而旅游性的乘客大多是结伴而行的。根据这一结论,该公司规定,如果一次购票两张以上的,可以享受较大的价格折扣。不久,该公司发现许多公务性乘客绕过了这一障碍。他们找到旅行社,由旅行社出面将素不相识的人放在一起定票,从而节省了一笔可观的支出。西北航空公司随之修改的规则,将两张以上的机票放在一起,这就要求乘客必须一起登机,并且要求购买折扣机票的乘客提前14天预购机票。这些规定使得公务性乘客使用折扣机票的难度加大。;美国电力分类定价一览表;第5节 高峰负荷定价法;高峰负荷定价法;图7—2;第6节 多产品定价法;* 产品在需求方面相互联系的例题;2、产品之间在生产方面相互联系(1);2、产品之间在生产方面相互联系(2);第7节 新产品定价法;1、撇油定价法(高价定价法);英特尔公司的撇脂定价;苹果公司iPod的成功 苹果公司的iPod产品是最近4年来最成功的消费类数码产品,一推出就获得成功,第一款iPod零售价高达399元美元,即使对于美国人来说,也是属于高价位产品,但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱,所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得了成功。但是苹果认为还可以“撇到更多的脂”,于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod,当然价格也更高,定价499元美元,仍然卖得很好。苹果的撇脂定价大获成功。 作为对比,索尼公司的MP3也采用撇脂定价法,但是却没有获得成功。索尼失败的第一个原因是产品的品质和上市速度。索尼最近几年在推出新产品时步履蹒跚,当iPod mini在市场上热卖两年之后,索尼才推出了针对这款产品的A1000,可是此时苹果公司却已经停止生产iPod mini,推出了一款新产品iPod nano,苹果保持了产品的差别化优势,而索尼则总是在产品上落后一大步。此外,苹果推出的产品马上就可以在市场上买到,而索尼还只是预告,新产品正式上市还要再等两个月。速度的差距,

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