2019年第二期营销策略.ppt

2001Suntime02-MKT01 皇轩葡萄酒的经销渠道 二级 经销商 餐场 卖场 娱乐场所 2000年皇轩上海市场销售额为9,000万元 皇轩销售渠道特点： 1 区别与王朝，皇轩不依赖于大型的一级分销商，其下属的4家一级分销商最大的一个每年只经销皇轩1000万元，合计不超过3000万元。 2 皇轩的重要出货渠道是宾馆饭店，不同于王朝的大卖场和超市 3 皇轩主要依靠二级经销商走货（占总销量的50%以上，已经进入几乎所有的二级经销商 4 皇轩的经销商主要靠返利赢利，一级分销商和二级经销商的进货差价只相差一元，分别是27和28元 资料来源：新华信访谈与分析 12% 8% 6% 4% 55% 15% 友谊 良源 卢湾 烟糖 捷强 二级 经销商 33% 67% 华北地区中高档酒销售额比例超过70％，北京地区的高档消费额超过中档酒 22% 40% 32% 商场零售价位 市场份额 注：华北市场包括省市根据新天酒业现行规定，即包含北京市、天津市、河北省、山西省、内蒙古自治区、和山东省 63,400万元左右 87,100万元左右 70,400万元左右 共约 22亿元 0% 20% 40% 60% 80% 100% 北京8,100万元 天津5,100万元 山东25,500万元 河北16,400万元 山西4,800万元 内蒙古3,500万元 北京14,200万元 天津9,200万元 山东36,900万元 河北19,100万元 山西4,700万元 内蒙古3,000万元 北京16,200万元 天津5,600万元 山东31,600万元 河北12,100万元 山西3,400万元 内蒙古1,500万元 半汁酒 中档干酒 高档干酒 葡萄酒档次 省份 北京市场概况 人口 北京市行政区县 家庭年消费性支出 葡萄酒消费状况 零售终端数量 主要媒体 年人均消费支出约7,000元，其中食品支出2,859元（酒水消费支出180.13元） 北京电视台，中央电视台，北京青年报，中国青年报等 常住人口1,382万（男女比例1.09:1），其中流动人口约270万 10区8县 大型商场约74家，大型连锁超市约30家（约250个网点） 二星级以上宾馆约150家 娱乐场所（迪厅、酒吧、歌厅和夜总会）1,000多家 各类餐饮企业3万多家，其中特级餐馆近百家，一级餐馆200多家，二级餐馆500余家 城镇年人均约0.86升 市场特点 国内外竞争品牌多，竞争激烈，市场投入要求相对较大，早期进入者（长城）占有较大的市场份额，其它主要品牌势力相当 资料来源：新华信访谈与分析 北京市消费者最看重的因素是葡萄酒口味，其次是品牌与价格；最常引用的场合是节假日团聚，其次是日常饮用和请客 资料来源：新华信访谈与分析 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 口味好 有名的牌子 价格适中 消费者看中因素 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 节假日团聚 日常饮用 请客 饮用场合 51% 32% 17% 资料来源：新华信访谈与分析 葡萄酒档次 市场份额 北京葡萄酒中高档市场集中度比较低，虽然以长城和张裕为主，但两者的市场份额之和超不过50％ 共约 1.2万吨 6,000吨左右 3,800吨左右 2,000吨左右 0% 20% 40% 60% 80% 100% 中国红 1,600吨 通化 1,300吨 长城 900吨 张裕600吨 其它1,500吨 通化200吨 野力200吨 长城 1,000吨 张裕 600吨 丰收400吨 中国红400吨 王朝300吨 其它700吨 中国红100吨 人头马100吨 丰收100吨 野力100吨 通化100吨 长城500吨 张裕300吨 王朝200吨 其它700吨 半汁酒 中档干酒 高档干酒 葡萄酒档次 主要竞争品牌 21% 37% 42% 资料来源：新华信访谈与分析 葡萄酒档次 市场份额 北京中高档酒销售额达总量的80％，市场容量大，市场机会多，竞争激烈 0% 20% 40% 60% 80% 100% 共约3.8亿元 8,000万元左右 14,100万元左右 16,000万元左右 中国红2,200万元 通化1,700万元 长城 1,200万元 张裕800万元 其它2,100万元 中国红900万元 王朝800万元 通化700万元 长城3,900万元 张裕2,200万元 王朝1,700万元 中国红1,700万元 丰收1,100万元 其它1,100万元 中国红700万元 人头马700万元 丰收700万元 野力600万元 通化500万元 长城4,300万元 张裕2,000万元 王朝1,600万元 其它4,900万元 半汁酒 中档干酒 高档干酒 主要竞争品牌 北京中档干酒以卖场和餐场消费为主， 高档酒在卖场、餐场和夜场所占