2019年公共关系传播.ppt

第七章 公共关系传播实务;第一节 公共关系传播概述 ;口头传播阶段 形式：叫卖，旗帜等 朴素，欺骗性少 形式简单 至今沿用 ;近代传播手段 以报纸广告的出现为标志 广告形象突出 传播面广 信息详细 ; 现代传播阶段 传播面广－以电视广告为主 影响力大 广告形象非常明显 广告效益显著 消极意义增大;二、公共关系传播定义;三、公共关系传播的特点;四、公共关系传播的基本要素 ;五、公共关系传播原则;一、 传播模式： 1、拉斯韦尔模式：1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构和功能》一文拉斯维尔提出了界定传播研究范畴的经典模式－－5W模式 ;2、香农-韦弗模式：直线性的单向过程。提出了“噪音”的概念，客观地反映了在传播中因受干扰而引起信息失真。;3、施拉姆模式：美国大众传播学权威施拉姆提出“反馈传播”模式，引入了“反馈”机制，是以控制论为指导思想的传播过程模式。该模式是一种双向循环式运动过程。;4、公共关系传播一般模式：;二、公共关系传播类型：;;;;;2、传播效果的比较评估 传播效果是指受众在接受了传播者传出的信息后，在情感、态度和行为方面发生的某种程度的变化。 公共关系传播效果分成四个层次： 第一，认知层次。即公众通过一定的传播渠道了解了组织的有关信息，由非公众转化为知晓公众。 第二，情感层次。即公众由认知触动了情感，实现了双方的情感共鸣，缩短了公众与组织之间的心理距离，公众对组织产生了认同感。 第三，态度层次。即公众对组织的态度发生了积极变化，加深了对组织原有的好印象或转变了原来的不良印象。 第四，行为层次。即公众采取了组织所期望的、对组织有利的行为。;;三、 公共关系传播媒介;;;第三节 公共关系传播实施技巧; 案例一：总统推销员 美国一出版商有一批滞销书久久不能脱手，他忽然想出了一个主意：给总统送去一本书，并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他所纠缠，便回了一句：“这本书不错。”出版商便大作广告，“现有总统喜爱的书出售”，于是，这些书一抢而空。不久，这个出版商又有书卖不出去，又送一本给总统，总统上过一回当，想??落他，就说：这书遭透了。出版商闻之，脑子一转，又做广告：“现有总统讨厌的书出售， ” 不少人出于好奇争相抢购，书又售尽。第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次的教训，便不作任何答复，出版商却大作广告：“现有令总统难以下结论的书，欲购从速”居然又被一抢而空，总统哭笑不得，商人大发其财。毛姆的征婚广告 案例二：毛姆的征婚广告： 某一天，英国各大报纸不约而同地登出一则征婚广告，寥寥数语:“本人喜欢音乐和运动，是个年轻而又有教养的百万富翁，希望能和毛姆小说中的女主角完全一样的女性结婚。”这则征婚广告一时间在英国引起颇大的轰动，那些日夜想嫁给“年轻而又有教养的百万富翁”的小姐们，纷纷将毛姆小说购回藏于香闺；那些时刻惦记女儿命运、千方百计要给女儿安排个好归宿的太太们，则遍索毛姆小说赠送女儿作礼品或“教本”。几天之内，伦敦各书店毛姆小说被抢购一空，并在畅销书中独占鳌头。其实，刊登这则“征婚广告”的不是别人，正是毛姆自己。 ;2.公共关系新闻的内容 （1）向公众传播组织主要的产品，新的成就和组织最近获得的荣誉。 （2）向公众发布组织最新的改革动向和取得的最新收益，以及重要的突破和成果。 （3）向公众介绍组织独特的理念或独有的管理方式，以及服务社会的创新举措，特别是组织所独有的优势。 （4）向公众宣传组织将举行的重大活动，诸如庆典、参观、服务等活动。 （5）向公众宣布组织重大事件的发生以及结果，或重要的人事变动、以及重大的内部调整。 （6）向公众介绍组织将采取的有利于社会的重大举措。 （7）向公众介绍组织在社会中的地位和它为社会做出的贡献。或介绍组织涌现的突出个人。 （8）向公众报道组织的最新进展和可以预见的未来发展方向。 （9）向公众介绍组织所进行的社会公益事业或活动。 （l0）向公众介绍组织的内部构成情况、经营情况和生产情况。 （11）当组织出现危机时，或危机过后，向公众解释危机的存在和发展以及处理过程与结果。;二、公共关系广告 ;案例:《华尔街日报》的广告——公共关系广告;;3、公关广告的功能