2019年营销调研过程.pptVIP

* * 营销调研过程 定义 市场营销调研Marketing Research：通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用来识别和确定营销机会，评估营销活动，监督营销绩效，改进营销过程。 营销调研的作用 发现市场机会，开拓市场 制定正确的营销组合策略，寻找问题的原因 检测评估营销活动的实施 预测未来状况 营销调研的用途 新产品开发 新市场进入 市场分析－－品牌分析，占有率分析，竞争分析 市场预测 市场营销调研的分类 文案调研：案头调研法或二手资料调研法 实地调研：调查法，观察法，实验法 实地调研－调查法 问卷调查法－街头拦截，入户面访，电话调查，邮寄调查。 深度访谈法－调查员对被访者进行面对面的访谈，一对一访问。 小组座谈法－定性研究方法。 投射法－设置某种刺激物让被访者解释他人行为，从而将自己内心情感和潜在动机反应出来。 实地调研－观察法 神秘购物法 垃圾分解法 实地调研－实验法 研究人员通过设计一定的实验条件，将调查项目置于实验环境中收集信息的一种方法。这种方法主要用于因果关系研究。 市场营销调研的程序 确定研究的必要性 界定研究的问题和目标 发展研究设计 现查调查、收集资料 提交研究报告 跟踪研究 调研的目的是帮助企业制定营销决策，但不是所有的营销决策都需要开展。例如： 1、可用信息已经存在 2、没有足够的时间 3、没有足够的资源 4、成本高于信息的价值等 市场营销调研程序步骤1. 确定研究的必要性 市场营销调研程序步骤2. 界定研究的问题和目标 探索性调查 描述性调查 因果性调查 检验因果关系的假设 收集初步信息，确定问题并提出 假设 描述产品的市场潜力以及购买 顾客的特征和态度. 对问题清晰、简洁的陈述是营销调研成功的关键。 错误的问题界定，导致研究无法进行或者所得的结果无法帮助企业决策者制定正确的决策。 为了避免这种情况，需要时间和调研人员与客户进行大量的沟通 为清楚地鉴定问题以进行正确的营销调研，需要进行探测性调研 我们应明确该步骤包括以下几个方面： (1)确定征兆 (2)详细列出产生征兆的各种可能原因 (3)列出营销经理能接受的，用以解决问题的各种合理的执行方案 调研目标与定义的问题有关，并由其决定。 调研目标的确立将帮助我们获得解决问题所需要的信息 确定调研目标的一个好方法是询问“解决问题需要什么信息” 市场营销调研程序步骤3. 发展研究设计 调查计划需经历如下阶段: 确定具体信息需求 收集二手资料 计划收集原始数据 调查谁? (样本单位?) 调查多少人 （样本规模）? 如何确定样本 中的人选? 概率抽样或 非概率抽样? 样本 抽样计划 仪器 个人收视记录器 超市扫描仪 检流计 速示器 眼球照相机 问卷 问什么问题? 问题的形式? 封闭式 开放式 用词? 层次? 调查手段 发展研究设计推出调查计划 以书面建议书形式总结计划 提出的管理问题, 调查目的, 获得的信息, 二手资料的来源, 收集原始数据的方法, 帮助管理决策的建议和结果. 问卷设计 甄别部分 主体问卷 背景分析部分 问卷标题 问卷说明 问卷主体 背景资料 问卷设计原则 甄别问卷－确定被访者是否符合访问条件 结构化问题－单选题，多选题（先易后难原则，多选原则不要超过3项） 非结构化问题－问答题（尽量简介易答） 背景资料－被访者性别，年龄，收入范围等 要求 问卷设计既能使调查人员获取所需信息，同时被访者又能轻松方便的回答问题 问题设计要注意措辞，避免被访者因为反感或者暴露因素问题而谎答问题 注意问题 确定问题的必要性 获取信息的充分性 答案要穷尽 答案要互斥 先易后难，敏感问题设计要放最后 跳问 收集数据 整理数据 分析数据 调查计划 市场营销调研程序步骤4. 执行调查计划 市场营销调研程序步骤 5. 解释并报告调查结果 调查人员需要解释自己的发现，得出结论并向管理部门报告. 步骤1. 解释调查结果 步骤2. 得出结论 步骤 3. 向管理者提出报告 * * *