2019年营销资料价格策略.pptVIP

案例： 一家大型建筑产品制造商是市场的领导者，长期以来利润可观。除了产品本身的特性外，因公认的精湛技术及优质的服务，该公司产品价格略高于同类产品。近来，由于其他竞争者积极地进行价格竞争，该公司的市场份额持续下降。通过杠杆收购获得公司管理权的管理层决定扭转这种状况。 过去公司虽然给大量购买的顾客一定程度的折扣，但从不愿意和顾客在价格上进行协商。这使得小的竞争者可以在市场领导者的价格保护伞下维持较高的价格。为了在竞争中取胜，新的管理当局决定把保护伞收起来，当某项订单受到低成本竞争者威胁时，销售经理有权就这桩“特殊交易”的价格进行谈判，从而以较低但没有盈利的价格挽留住这桩生意。这项政策效果卓著：它不仅使公司成功地控制了老顾客的流失，而且依赖产品和服务获得了新的顾客。增加了市场份额和利润。 ◎ 但随着时间的推移，老顾客逐渐从别处知道有人用较低的价格购买了相同质量和服务的产品。他们还知道，这些顾客之所以得到了低价，是因为他们坚持要协商价格，威胁要与其他供应商交易。 接下来的事情就不难设想了，老顾客决心不再因为没有去接触其他供应商而被“剥削”。以前向竞争者关闭的大门敞开了：从前忠诚的顾客不再同公司交易，只是把它作为最后的选择。由于每次交易有更多的竞争者卷进，销售周期延长了，要求被当作“特殊交易”看待的顾客数目成指数增长了。事实上，管理发现在两年内这已经成为惯例。 公司刺激了顾客，使他们在财务上更加精明而不像以前那样忠实。这项政策阻止了市场份额的下降，却同时降低了行业价格和公司利润。管理者抱怨利润减少，顾客不再忠实，却丝毫没有把这些变化和公司的政策联系起来。 ◎ ㈡ 管理竞争性信息 外交家的战术不是表现在力量的运用上，而是在信息的利用上。 导致竞争者采取行动的因素比导致自己行动的因素更重要。 避免不必要的负和竞赛的关键是对信息进行有效的管理，使之影响竞争者的期望 有效的信息管理包括收集和评价竞争对手的信息、向竞争对手传递有关信息、促使他们采取本公司希望的行动。 ◎ 1．收集并评价信息 企业应及时收集有关竞争对手的价格信息，这样才能对竞争对手的价格变动作出及时的反应。 企业可以通过如下途径收集竞争对手的有关价格信息： 到竞争对手商店里买东西 密切关注对手关于价格调整的告示 要求销售人员定期报告竞争对手的定价情况 向顾客了解 商会、独立的行业监督组织等也都是很好的信息来源。 ◎ 2．有选择性地公开信息 有选择地公开企业的具体信息----公司的意图、生产能力及未来的计划，有助于竞争对手作出有利的反应，这比通过痛苦的对抗过程达到协调一致要更好。 ⑴ 提前公告提价 这种做法有两个目的：第一，使竞争者有时间去分析提价是否符合他们的利益；第二，如果竞争者不跟随提价，企业也有撤回提价计划的机会。 ⑵ 显示防御的愿望和能力 当市场受到潜在威胁时，企业可以明确发出信号，表明企业有并且有能力保护自己的市场，以此威慑对方。 ◎ 案例： 1990年，克莱斯勒（CHRYSLER）在美国微型汽车市场上占有率最大，由于该公司对微型汽车的利润依赖很重，所以，特别关注对手如何给产品定价。在一次商界的演讲上，克莱斯勒向其竞争对手发出了明显的信号。克莱斯勒的董事长宣布，公司计划生产一种价格低廉的微型汽车。不过他解释：“计划书已经放在抽屉中，但只在必要时才拿出来。”他还补充了一点：“如果微型汽车市场发生价格战，我坚信我们会取得胜利。”克莱斯勒警告竞争对手：不要妄想通过降低价格来扰乱市场，如果你这样做，我们有能力迎接挑战并击败你！ ◎ ⑶ 利用信息使竞争者退却 对于一些财力雄厚，技术领先的企业，还可以向对手传递自己的竞争实力的信息，以说服竞争者聪明地退出市场。 当然，企业所发布的每个信息都会被对手所收集和利用。关键是要通过向竞争对手发布信息，使他们能作出符合企业利益的反应。如果企业故意发布错误信息，竞争者最终会发现那是不正确的，企业也许会暂获得利益，但也会影响竞争者进而控制价格竞争的能力，所以也不符合企业的长期利益的。 ◎ 3．开展积极主动的价格竞争 上面分析了避免直接价格竞争的好处，但并不是说企业就不能开发积极主动的价格竞争。下面几种对企业来说开发积极主动的价格竞争是有好处的： 第一，如果企业已有或可通过低价策略创造绝对的成本优势。因这时竞争对手可能就没有能力来抗衡企业的减价。如沃尔玛公司在销售渠道方面拥有绝对的成本优势，因此，它的定价可以远远低于一般的百货商店。 第二，如果企业的产品仅对相对较小的细分市场有吸引力。这时降价就不会引起大的竞争对手的反应。因为大的竞争对手不会愿意向所有顾客降低价格来保护受到威胁的很小的细分市场。 第三，如果企业对价格战的承受能力比竞争者更强，这时，企业也可以开展积极主动的价格竞争。如有些企业通过降低互补产品A的价格来促进互补产品B的销售，