2019年谭鑫烨-后现代主义对现代平面广告设计的影响.docVIP

后现代主义对现代平面广告设计的影响 ［摘要］ 论文在搜集整理了后现代主义对现代设计影响的相关资料后，结合当代平面广告实例进行了论证。论文首先解读了后现代主义的基本思想，然后以现代平面广告形象语言为主线，从六个方面解析了后现代主义对现代平面广告设计的影响。 关键词：后现代 广告 设计 形象语言 1、前言 当前经济全球化和信息技术的不断推进与发展，带来了新一轮世界经济、政治、文化的革新，也宣告了后现代的到来。广告作为社会文化的反映，必然与后现代主义有着千丝万缕的联系，无论从广告的表现内容，还是表现形式上，现代社会的广告很大程度上被“后现代化”了。 2、后现代主义的相关内容 当我们在研究后现代主义对现代平面广告设计的影响时，我们首先要理清后现代主义的设计思路和设计形式。 “后现代”——现代之后的“后现代”首先是一个时期的概念，所谓的“后”（post），是因为人们正处于一个过去已逝去而未来尚未到来的“间隙”中，是在一个有着无限延伸的可能空间里，寻找新的路径。 而“后现代主义设计”（post-Modernism design）也称“后现代主义设计运动”，是在后现代阶段中设计界所产生的一次有明确风格、特征、代表性人物和作品的设计运动。从根本上讲，后现代主义其实是对现代主义的一种改良，把装饰性的、历史性的内容加到设计上，使之成为平面设计的一个组成因素。它体现了对精英文化和世俗文化的兼容态度，以装饰和隐喻的手法强调设计的文化意味和人文特征。总结起来，后现代主义设计主要有以下几个特点： ·以反对减少主义为中心； ·主张以装饰的手法达到视觉的丰富，提倡满足人的新需求； ·历史主义、装饰主义立场，对历史动机的折衷处理； ·娱乐性、戏谑性以及处理装饰细节的含糊处理； 而以上这些后现代主义设计的特点也在现代平面广告设计中有突出的表现，特别是在设计语言方面。下面我们将从六个方面来了解后现代主义对现代平面个广告设计的影响。 3、 后现代平面广告中形式语言的特征 当今信息化的社会中，纷繁杂芜、迅猛异常的信息传递和交流，日新月异的科技进步，使得人们的观念、意识、思维方式和生活方式发生着深刻而又迅速的变化。由此引发了人们对精神世界、内心感受、深层欲望的不懈追求，而这必将促使新的思维模式和表现形式的产生。广告活动和广告设计对精神层面的这种不断追求，体现在视觉传达对设计语言的选择上，并呈现出某种具有“诗意”化特征的表达方式，如符号化、形象化、 隐喻、游戏化等等。正如同“后现代”精神所追求的一样，多以一种捉摸不定，变化多端、随机应变、概念与制造，实物相伴随的状态。呈现出诸多迥异于以往时代的特征，恰如其分地反映了“后现代”混沌、模糊的美学精神和语境追求。 所以，后现代平面广告设计的语言，可以认为是呈现为一种兼具感性、具象和理性、抽象的两种倾向的新语言。它是一种自由开放的博大的语言系统，是在建构有异于现代主义而又同时包容现代主义的图像语言表达的过程中，同时又在努力寻求回归到人类古典语义和修辞表达的可能；是在对现代主义话语方式进行深刻解构与破坏的过程中，建构另一种极具感性化、流畅、开放的游戏化和反映表层体验的语言系统。归纳而言，后现代平面广告设计的语言表达呈现以下几个方面的特征。 （1）形象化 形象化，或者说以视觉为中心的表现形式，不但是“后现代”的重要表现，更被认为是体现现代主义向后现代主义转向的重要标志。而在当今多媒体数字化的时代，视觉形象扮演着重要的信息传达角色。从消费者角度讲，形象化的广告作品才能在快节奏的现代生活中抓住消费者的眼睛，达到良好的传播目的。如图1：这是一系列空气清新剂的广告。我们都知道，空气清新剂的气味是无形的，我们如果通过文字描述来传达空气清新剂的气味，首先比较抽象和空洞；其次，已经成为速食主义者的消费者很难定下心来研究我们的文字信息。而这则广告的设计师运用巧妙的构思，将嗅觉的东西可视化，形象化。一针见血的传达了产品想要传达的内容。这就是后现代主义形象化对现代广告设计的一个影响。 （2）隐喻化 图1 后现代主义是基于反对现代主义机械化、冷漠化的风格而产生的一种诉诸于人类情感的设计理念或者设计方式。当今广告设计借用传统语言中的隐喻手法进行叙事和表达，与现代主义理性、冷漠的表现形成鲜明的对比，可以对大众产生深刻的吸引力和感染力。 图1 平面广告作为一种出色有效的信息载体，总要以某种图像表现方式将广告信息展现在二维平面上。隐喻的思维方式投射到平面广告设计中就表现为广告图像和广告信息的契合。其中，图像是喻体，信息是喻本，将两者进行有意义的粘合，从而利用图像的传播优势带动广告信息传达并促成广告说服的实现。如图2 ,这是一幅SMAU信息技术博览会的宣传招贴，广告标题是“收获未来”。这一招贴主体图像为若干绿色鼠