2019年金运地产品牌整合营销传播策划纪实.docVIP

金运地产品牌整合营销传播策划纪实 为金运挖一桶真金 遭遇金运 犹疑的开始却不意味着不是坚实的第一步。许多事情看似是缘分和宿命，却包含着内在的必然选择。 认识印总是在94年的一个朋友聚会上。 通过朋友介绍，我认识了金运房地产开发公司的执行总经理、在郑州地产界声誉鹊起的风云人物——印剑先生，当时他正在北京做项目考察。得知我是专业做广告策划的之后，他表现出了浓厚的兴趣，并盛情邀请为金运做形象策划，我随口答应。席间我们交谈甚欢，但由于环境限制只好约定改日再细谈。 次日下午，我们相约在一间设计现代的咖啡厅，就房地产行业及金运房地产公司正在投资运作的“金运大厦广场”项目，详细交换了意见。话语之间感觉到印剑先生坦诚、直率的性格，和对金运地产项目运作成功的殷殷之情。起身告辞时，我们彼此都感觉到给对方的印象不错，印总还明确表态，请我们尽快开始做市场调研，拿出一套有效方案来。 交谈后我才知道，“金运大厦广场”由香港越秀集团与河南两大食品集团双汇、春都共同合作，是一座集商场、办公、餐饮、康乐、商住等为一体的甲级智能化现代综合型楼盘，共33层，外装为通体金黄色玻璃幕墙；地下两层为停车场，一至五层为商场，六层是康乐中心，以上皆为写字间、商住公寓；通信、保安、消防等全部采用自动化管理模式，目前大厦已经完成地基浇灌，正在有计划的施工当中。而让我深感惊讶的是：效果图上这座豪华、现代、金碧辉煌的大厦前期投入的可动资金仅仅只有1000万人民币！ 这点资金，能行吗？！ 解读金运 勾勒品牌，打造品牌，没有调查就没有发言权。在这瞬间万变的市场上，昨日优势有时还可能成为今日飞跃的桎梏，金运究竟在中原逐鹿坐标系上哪个经纬点上？金运的核心竞争力有哪些？ 对广告人而言，挑战才是最大的乐趣！ 郑州地处中原，从古到今都是兵家必争之地。“得中原者得天下”。被媒体誉为“商城”的郑州又是全国的交通枢纽，全市的中心——二七广场被称为商战中的“经典战场”，当年轰动全国的“亚细亚”就坐落于此，另有华联商厦、商城大厦、天然商厦、郑州百货大楼等众多商家名腕盘踞四周，“战争”异常激烈。而“金运大厦广场”位距二七广场仅百米之遥。当时，由银行做后盾的金博大商场、正弘国际名店也都在紧锣密鼓的建造，虽然尚未开业，但其豪华、现代的内外装潢和宣传力度均已露出强者之势，另外还有实力雄厚的郑州裕达国贸、国际友谊广场也即将落成，形势对于金运十分不利。 “一个机会来临时，当它的利益大于风险，很多人会抓住这个机会；当利益和风险相等，很多人会犹豫不决；而当风险大于利益时，很多人可能就会放弃。”但是我们不能，因为我们渴望挑战。面对所谓的风险和困难，我们只能顶风而上，别无选择！ 三天后，我们的市调人员悄悄潜入郑州市场，分头对房产、商场、写字楼及主要竞争对手进行调查。通过25天的“望、闻、问、切”，收集了大量的信息资料，紧接着又招集各部门经理进行商讨、分析；从调查报告中我们发现： 1、目前楼盘购买者中相当一部分是投资者； 2、各楼盘之间的个性不明显，诉求点模糊； 3、几家有背景的开发商在销售、宣传、推广的过程中仍采取传统模式，投入大效果不佳。 另外，我们对郑州12家大型商场调研后发现： 1.85%的商场没有活力，缺乏人气，企业形象意识不强；有一定名气和信誉度的商场，如亚细亚、百货大楼、商城大厦等，传统的商业包装显然掩饰不住管理中的缺陷；资金不足、经营不善、体制不健全等不利因素给这些商场戴上了“老牛拉破车”的帽子； 2.很多商家还停留在80年代后期的管理模式上，管理阶层松懈，员工整体素质不高，服务态度较为生硬，品牌美誉度偏低； 3.由于场地问题而很少举办促销及公关活动，偶尔举办也是缺乏新意和时代气息，没有国际感和现代感；片面追求户外广告收入，一些商场外部被五颜六色的巨型条幅所覆盖；场内装修陈旧，整体格调不高，商户铺位拥挤，不能提供优雅、舒适的购物环境，更不能吸引作为消费主力的白领阶层及都市时尚青年，缺乏品牌经营意识。 金运大厦如何定位？如何满足购房投资者的各方面需求？如何推广金运大厦？又如何增加金运品牌的附加值？？通过这些调查分析，金运大厦的优势、劣势、机会点也慢慢地浮出水面。渐渐地，我的思路开始明晰起来…… 十天后，我和印剑先生在他的办公室见面，向他提交了一叠厚厚的“金运大厦项目推广策略提案一”。 机会就是给有准备的人准备的。第二天，印总满脸微笑的递给我一份制作精美的《授权书》，授权我们为金运房地产开发公司形象推广、广告策划独家经营和代理公司。 “我们是一家人了，开始干吧！”临别时，印总紧握住我的手说。 策划金运 虽然房地产的三大要素是“地段、地段、地段”，但对于均处于黄金地段的地产商来说，之要素却是“品牌、品牌、品牌”。凸现金运的强势品牌，需要通过一系列战略和战术上的策划和执行来实现的。 企业战略任务必须通过策略来逐步完成