服务市场营销第二章.pptVIP

第二章 服务市场;第一节 服务及服务业;服务与有形产品 有　　纯粹有形产品（香皂、大米）　　　　　无 形　　附有服务的有形产品（计算机、汽车）　形 的　　混合物（餐馆就餐）　　　　　　　　　的 因　　附有少量商品的服务（乘飞机）　　　　因 素　　纯粹的服务（法律咨询）　　　　　　　素 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　;;二、服务的分类;科特勒的分类 1.根据提供服务的工具分类 ——以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自动售货机）和以人为基础（如会计服务） 2.根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类 ——要求顾客亲临现场（身体检查、理发）和不需要亲临现场（汽车修理服务） 3.根据消费对象分类 ——个人需要的服务和企业需要的服务 4.根据服务组织的目的与所有制分类 —— 盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服务;根据服务活动的本质分类 1.作用于人的有形服务（民航服务、理发、外科手术）——人体处理在传递这类服务的整个过程中，顾客需要在场以接受这样的服务所带来的预期效益 2.作用于物的有形服务（航空货运、草坪修理）——物体处理被处理的物体对象必须在场，而顾客本人则不需在场 3.作用于人的无形服务（广播、教育、心理治疗、娱乐和某些宗教活动）——脑刺激处理顾客的意识必须在场 4.作用于物的无形服务（保险、咨询）——信息处理一旦要求的服务开始实施，可能就不需要顾客的直接参与了。 ;根据服务组织同顾客之间的关系分类 1.连续性、会员关系的服务——保险、汽车协会和银行 2.连续性、非正式关系的服务——广播电台、警察保护 3.间断的、会员关系的服务——担保维修、对方付费电话服务 4.间断的、非正式关系的服务——邮购、接头收费电话。 ;根据选择服务方式的自由度大小以及对顾客需求的满足程度划分 1.服务提供者及顾客的选择余地小——公共汽车服务 2.顾客需求得到充分满足但服务提供者对服务方式的选择自由度小——电话服务、旅馆服务 3.服务提供者的选择余地大但难以满足单个顾客???需求——教师大课堂讲课 4.顾客需求和服务提供者的需求都能得到满足——美容、建筑设计、律师服务、医疗保健等。;根据服务供应与需求的关系划分 1.需求波动较大的服务——保险、法律、银行服务 2.需求波动幅度大而供应基本能跟上的服务——电力、天然气、电话 3.需求波动大并超出供应能力的服务——交通运输、饭店和宾馆 根据服务推广的方法划分 1.在单一地点顾客主动接触服务组织 （电影院、烧烤店） 2.在单一地点服务组织主动接触顾客 （直销、出租汽车服务） 3.在单一地点顾客与服务组织远距离交易 （信用卡公司） 4.在多个地点顾客主动接触服务组织 （汽车服务、快餐店） 5.在多个地点服务组织主动接触顾客 （邮寄服务） 5.在多个地点顾客和组织远距离交易 （广播网、电话公司）。;三、服务的特征;针对不可感知性的营销策略选择 ;;针对不可储存性的营销策略选择 ;针对品质差异性的营销策略选择 ;四、服务业的分类;第二节 服务市场的特征;二、服务市场的运行机制;（二）服务市场运行的规则（Ｐ３５）;三、服务市场的一般特点 1. 推销困难 2. 销售方式单一 3. 服务供给分散 4. 销售对象复杂 5. 需求弹性大 6. 生产者的个人的技能、技???要求高;作业