定价渠道终端案例分析.pdfVIP

上海大众 “帕萨特”的定价策略 一、案例介绍 2002年秋季，汽车 “价格”成了国内媒体报道的热点，而这个词也同时成了厂家避讳 的焦 点。甚至有厂家直言，媒体能否站的角度再高一点儿，别一开口就逼着厂家降价。初 一想，这 类厂家肯定是还想偷偷摸摸多赚点儿，怕我们提醒了高价购人的消费者；可仔细 想想，说这话 的厂家也是有道理的。与其在价格上 “打征服战”，不如静下心来研究有些 厂家为什么坚决不阵价？为什么有胆量不降价? 因为在汽车产品越采越同质化的今天，能生产汽车已不再是一个厂家的核心竞争力，而 会不会卖车则会充分体现出一个厂家的核心竞争力。 上海大众是德国大众在我国与—上海汽车工业集团总公司成立的合资企业，在品牌营销 方向基本上继承发扬了德国大众的策略。而德国大众是世界知名的跨国公司，其制定出的定 价策略，是保证公司目标实现的重要条件。通常，这类公司产：品价格会受到三个制约因素 ———生产成本、竞争性产品的价格和消费者的购买能力，其中产品的生产成本决定了产品 的最低定价，而可比产品的竞争性定价和消费者的购买能力则制约着产品的最高定价。 以上海大众刚上市销售的帕萨特最高档车帕萨特2．8V6为例。2003年1月2l日，— 上海大众正式向媒体展示—厂刚刚推出的帕萨特2．8V6。其打出的品牌定义为 “一个真正 有内涵的人。 并非娇柔造作。”营销目标是 “成为中高档轿车的领导品牌”、“成为高档轿车的选择之 一”。无疑上海大众希望传播这样一个目标：帕萨特是中高档轿车的首选品牌；在品牌形象 方面是典范；要凌驾于竞争对手别克、雅阁和风神蓝鸟之上；缩小与高档品牌(如奥迪、宝 马、奔驰)之间的差距。 上海大众为了达到以…亡目标，在分析了自己的优劣势后进行了定价决策，并围绕着营 销目标和所制定的价格进行了一系列行之有效的广告宣传。 (一)定价 上海大众为了制定出有竞争优势的市场价格，上海大众首先从以下几个方面分析了自己 的优劣势。 (1)就生产成本而言，由于该车系上海大众已在2000年就开始生产了，而且产销量每年 递增，所以生产成本自然会随着规模的增加而降低。 (2)竞争品牌技术差异。 ①在与市场同档次产品(如奥迪A6、本田雅阁、通用别克等)相比，虽然帕萨特的长度 排名最后一位，但是帕萨特轿车身材最高，达1．47米；整车轴距为2．803米，远远高于 雅阁、别克。 帕萨特的乘坐空间和乘坐舒适性在同类轿车中处于最好水平，尤其对后排乘员来说，腿 部和头部空间尤显宽敞。 ②帕萨特和奥迪A6所用的2．8V6发动机技术水平均处于领先地位。 ③空气阻力影响汽车的最高车速和燃油油耗。帕萨特的风阻系数仅为0．28，在同类轿 车中处于最好水平。 ④和帕萨特及奥迪A6的周密防盗系统相比，雅阁没有发动机电子防盗系统和防盗报警 系统，别克轿车没有防盗报警系统。 ⑤帕萨特轿车的长度在四种车型中名列之末，但由于其卓越的设计，帕萨特的行李箱容 积却超过了广州本田雅阁和上海通用别克的水准。 (3)售后服务是汽车厂商们重点宣传的部分，而维修站的数量则是个硬指标。上海大众 建厂最早，售后服务维修站的数量自然也会居于首位。在市场营销方案中，上海大众依然用 图表的方式充分展示了自己在这方面的优势。 在对经销商的培训及消费者的宣传中，上海大众用了这样的语言：上海大众便捷的售后 服务、价平质优的纯正配件，使帕萨特的维护费用在国产中高级轿车中最低，用户耽搁时间 最短，真正实现 “高兴而来，满意而归”。很明显，上海大众抓住了消费者的需求心理：高 质量、低价位、短时间。 在对全员培训中，上海大众非常明确的描绘出了帕萨特的品牌定位：感性表述——帕萨 特宣告了你人生的成就；理性描述——帕萨特是轿车工业的典范。最后一句“帕萨特2。8V6 是上述品牌定位的最好例证”，推出了新产品的卖点与竞争力。 整个营销方案的最后，打出了帕萨特2．8V6的定价：35．9万元人民币。 (二)广告宣传 为了给消费者一个清晰、独特的品牌性格，上海大众策划了以下一系列广告宣传活动。 2000年6月，上海大众引进了在国际车坛屡获殊荣、与世界同步的帕萨特。这一年， 帕萨特的广告宣传 “惊世之美，天地共造化”一度脍炙人口，也将帕萨特的优雅外观、完美 工艺形象烙进了人们心中。 然而，随着市场的发展，奥迪、别克、雅阁等国际品牌竞争对手的成长，使得中高档轿 车的品牌宣传越来越需要一个清晰的市场