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第二章 服务市场 第一节 服务及服务业 一、服务的定义： 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 服务与有形产品 有　　“纯粹”有形产品（香皂、大米）　　　　无 形　　附有服务的有形产品（计算机、汽车）　形 的　　混合物（餐馆就餐）　　　　　　　　　的 因　　附有少量商品的服务（乘飞机）　　　　因 素　　“纯粹”的服务（法律咨询）　　　　　　素 服务产品 由于服务的无形性，研究服务时通常对服务所依托的综合要素进行研究； 它是服务劳动者的劳动以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结合了服务场所、服务设施、服务方式、服务手段、服务环境等要素综合构成。 它既有有形要素，也有无形要素。 其流通方式是：消费者 服务产品 DIY染色陶瓷娃娃走俏市场 卖发卡？还是做发型的服务？ 二、服务的特征 1、无形性——所有独特差异的源泉 与实体商品相比，服务具有无形性； 消费者消费服务后所获得的利益难以被察觉。 服务的无形性特征，其在营销中就出现了在实体商品营销中所没有的一些问题，如： 服务不能库存、 缺乏专利保护、 服务的定价困难等 针对这样的问题，可以采取下面的方式: 有形展示（律师办公室的装饰、银行里职员的仪表等）、 使用人员信息源（通过亲朋好友的评价）、 创造强有力的组织形象等。 2、不可分离性（同时性） 服务的生产过程与消费过程同时进行，生产和消费服务在时间上不可分离。 不可分离性会引起一系列的营销问题，如： 服务提供者与服务之间在身体上的联系，服务提供者就变成了有形的暗示，服务人员的形象、素质会影响消费者对服务感受的评价。 顾客参与服务的生产过程，不同情况下顾客接触程度是不一样的，操作的效率可能会发生变化，会引起生产进度的不确定性，同时也会影响服务是否成功进行。 其他顾客可能参与生产过程。 对不可分离问题的可能解决办法： 重视对一线接待人员的选择和培训； 合理的消费者管理； 使用多个服务点提供现场的服务。 3、品质差异性——变异性 服务的构成成分及其质量水平经常变化，难以统一认定。 品质差异性所引起的主要障碍是服务的标准化和质量控制特别难以实现。 对此，可以利用每个服务过程中存在的、固有的变异性，提供定制化、标准化的服务。 麦当劳的标准化服务 4、不可贮存性——易损失性 服务不能在时间上和空间上库存下来。 不可贮存性会带来需求和供给无法平衡进行合理匹配的难题。 对此，可以通过差别定价、预定系统、提供补充性服务、开发非高峰需求、使用兼职员工、利用第三方、增加顾客参与等方式来解决此类问题。 服务营销的基本特征 服务提供者的挑战 由于无形，如何向顾客传递质量和价值信息？ 如何保证能提供稳定的服务质量？ 如何保护新服务创意以防止竞争者模仿？ 如何激励和挑选服务人员？ 如何适应需求的波动？ 员工第一还是顾客第一？ 三、服务的分类 （一）服务推广顾客参与程度分类法 理查德·B·蔡斯（Richard B· Chase) 1978年提出的。 此法依据顾客对服务推广的参与程度分为3大类: 1、高接触性服务：如外科手术、娱乐场所、公共交通； 2、中接触性服务：如律师、会计师等； 3、低接触性服务：远程教育、电信业等。 （二）综合因素分类法 菲利普·科特勒提出的分类法。 1.根据提供服务的工具不同分： 以机器设备为基础服务 以人为基础的服务 2.根据顾客有无必要在服务现场出现分类： 需亲临现场的 不必在场的服务 3.根据服务对象不同分两类： 个人服务 混合型服务 4.根据服务组织目的与所有制不同分4类： 盈利性服务、非盈利性服务、私人服务、公共服务 （三）服务营销管理分类法 克里斯托夫·H·洛夫洛克（Christopher H. Lovelock）将服务分类与管理过程结合起来进行分类。 1.依据服务活动的本质（有形or无形、人or物），可将其分4类： 2.依据顾客与服务组织的联系状态(连续or间断、 正式or 非正式），可将其分4类： 3.依据服务方式及满足程度（选择自由度、满足程度），可将其分4类 ： 4.依据服务供求关系可分为3类： 5.依据服务推广的方法可分为6类： 四、服务业 1、国际标准化组织制定的ISO9000中对服务业的分类：接待服务、交通与通讯、健康服务、维修服务、公共事业、贸易、金融、专业服务、行政管理、技术服务、采购服务、科学服务。 2、依据服务业的经济性质，把服务业分为5类： 生产服务业、 生活性服务业、 流通服务业、 知识服务业、 社会综合服务业 第二节 服务市场 一、服务市场的范畴 服务市场又称服务产品市场，是服务产品交换关系的集合。 它既