建立并保持真正的客户忠诚.docVIP

要想建立并保持真正的 HYPERLINK /tabs_369.html \t _blank 客户忠诚，企业内部需要对客户有一个统一的认识，即常常说的“统一客户视图”，敏锐把握每个 HYPERLINK /tabs_369.html \t _blank 顾客的需求变化并且提供有针对性的服务。一直以来，热炒的客户关系 HYPERLINK / \t _blank 管理是建立和实现企业统一客户视图的目标架构，而客户数据则是使这个架构得以有效运作的核心基础。客户关系有效性的核心是企业掌握全面、可靠的客户数据，并且深入理解这些数据，应用于客户 HYPERLINK /yxsc/ \t _blank 营销的实践中。 　　客户数据是客户细分的核心资源 　　传统的客户细分，是 HYPERLINK /tabs_343.html \t _blank 战略层次的客户细分，一般是将客户划分成6至10个基本的细分类别。并且围绕这些基本的细分类别进行营销的策划和实施。 　　当今的 HYPERLINK /yxsc/ \t _blank 市场情况是，客户经常会根据自身的需求改变其类别，也就是说经常在不同的细分类别间进行迁移；有些客户并不完全属于其中的某一个细分类别，有时会具有某两个或多个细分类别的特征，从而会出现一些新的客户细分类别。 　　客户细分的主要内容包括： 　确定企业应该收集的客户数据类型，以及在企业范围内采集和整合这些数据的方法；?　　 　应用统计分析算法或建立客户分析模型，分析客户数据，并将分析结果作为客户细分的基础；?　　 　通过整合市场营销部门、客户服务部门和技术支持部门的数据库营销战役的实践，在公司内部建立起良好的协作，使营销和客户服务部门与IT部门紧密合作，确保相关人员都能正确一致的理解客户细分的目的，并通过营销实践来验证和完善客户细分的结果；?　　 　建立和实施有效的客户分析基础，支持客户信息在企业内部高效的采集、存贮、处理、分析和应用的过程?　　 　　越来越多的电信企业、银行、金融机构、大型零售企业都采用了复杂的数据分析和挖掘工具，以便一些非技术型的营销部门或服务部门用户能够利用大量的事务处理级数据来辅助进行有效的客户细分。 　　 HYPERLINK /yxsc/ \t _blank 营销人员借助于当今先进的数据分析软件解决方案，可以对客户进行动态细分，从而大大提升营销效率，增强了营销效果。企业的营销人员也必须具备能够动态地分析和维护客户细分类别的能力。 　　企业采集和应用客户信息的困惑 　　企业在进行以客户为核心的 HYPERLINK /yxsc/ \t _blank 营销策划与服务设计时，经常发现企业以前所积累的数据和信息大多都是以交易为核心的交易数据，而以客户为核心的客户信息往往极为缺乏。企业的营销策划人员在面对这些情况时，往往想到的是：是否需要更好的描述客户的方法和技术？ 　　那么，应当如何对客户更有效的进行描述以及相关信息的采集呢？　 　　认识客户信息的三种基本类型 　　首先，让我们先认识一下客户信息的基本类型。 　　客户信息主要分为描述类信息、行为类信息和关联类信息三种类型。下面简单介绍这三种基本的客户信息类型的特点。 　　描述类信息 　　客户描述类信息主要是用来理解客户的基本属性的信息，如个人客户的联系信息、地理信息和人口统计信息，企业客户的社会经济统计信息等。这类信息主要来自于客户的登记信息，以及通过企业的 HYPERLINK /tabs_383.html \t _blank 运营管理系统收集到的客户基本信息。 　　这类信息的内容大多是描述客户基本属性的静态数据，其优点是大多数的信息内容比较容易采集到。但是一些基本的客户描述类信息内容有时缺乏差异性，而其中的一些信息往往涉及到客户的隐私，如客户的住所、联络方式、收入等信息。 　　对于客户描述类信息最主要的评价要素就是数据采集的准确性。 　　在实际情况中，经常有一些企业知道为多少客户提供了服务，以及客户购买了什么，但是往往到了需要主动联络客户的时候，才发现往往缺乏能够描述客户特征的信息和与客户建立联系的方式，或是这些联络方式已经失效了，这都是因为企业没有很好的规划和有意识的采集和维护这些客户描述类信息。 　　行为类信息 　　客户的行为类信息一般包括：客户购买服务或 HYPERLINK /tabs_345.html \t _blank 产品的记录、客户的服务或产品的消费记录、客户与企业的联络记录，以及客户的消费行为、客户偏好和生活方式等相关的信息。 　　客户行为类信息的主要目的是帮助企业的市场营销人员和客户服务人员在客户分析中掌握和理解客户的行为。客户的行为信息反应了客户的消费选择或是 HYPERLINK /tabs_343.html \t _blank 决策过程。 　　行为类数