休闲农业行销-商管群科中心.PDFVIP

休閒農業行銷 (Leisure Agriculture Marketing) 宜蘭高商 陳建州 一、前言 行政院自民國 99 年起將精緻農業列入六大新興產業之一，精緻農業的三大願景為「健康 農業、卓越農業及樂活農業」。休閒農業屬於樂活農業，104 年度我國的休閒農業吸引超過2,450 萬人次遊客前往農村休閒旅遊，創造產值 105億元 [1] 。因此105 年以後仍將繼續推動休閒農 業。 我國在休閒農業的發展上，主要是以劃定休閒農業區和輔導休閒農場取得許可登記證和 服務品質認證。截至 104 年底，行政院公告劃定78處休閒農業區(現為 71處)[2] ，輔導359 家休閒農場取得許可登記證(現為 309 家) [2] ，並推動休閒農場通過服務品質認證累計達45 家，提升休閒農場品牌識別及形象。 宜蘭縣境內取得許可登記證的農場有44 家，在全國僅次於苗栗縣的63 家，實為休閒農 業發展的重點縣市。由於宜蘭地區並無農業職業學校，為了與區域產業接軌，因此宜蘭高商 的特色課程「行銷概論與實務」才加入休閒農業行銷這樣的課程內容，以下是我們對休閒農 業行銷的介紹。 二、何謂休閒農業 何謂休閒農業呢？所謂休閒農業 （Leisure Agriculture ）是指農業和休閒遊憩結合的事業， 以農業生活化為主軸，兼顧生產事業和生態環境的農業經營[3] 。在《農業發展條例》中，休 閒農業係指利用田園景觀、自然生態及環境資源，結合農林漁牧生產、農業經營活動、農村 文化及農家生活，提供國民休閒，增進國內對農業及農村之體驗為目的之農業經營。[4] 隨著體驗經濟（ experience economy ）時代的來臨，體驗式消費已成為時代潮流，消費者 願意為了體驗而付出費用 [7] 。因此各種農業的體驗活動也趁勢而起，休閒農場會配合農產品 及農產加工品提供專屬的體驗活動服務，創造出休閒農業的體驗行銷。 農業的傳統功能在於提供農林漁牧的糧食、木 材、漁獲與肉奶等農產品原料，屬於第 1 級產業。工業化後則是將原料製成加工品，例如：米果、傢具、魚罐頭與肉乾等，屬於第 2 級產業(工業) 。第3 級產業則為商業及服務業，泛指提供各種服務的產業。休閒農業則能提 昇農業的層次，使農業由第 1級、第2 級產業擴及到第 3 級產業，最後成為第 6 級產業。 第1級產業 第2級產業 農業 第3級產業 農產品原料 工業 第6級產業 農產品加工 商業服務業 123＝6 流通販售 餐飲、觀光 以農業為基 礎的6級產業 休閒農業 圖 1 ：休閒農業為第6 級產業的概念圖 舉例來說：番茄農場原只生產番茄，屬於第 1級產業，如果將賣相不好的番茄，製成番 茄醬，便擴及到第 2 級產業。番茄農場升級為休閒農場後，提供Pizza DIY 體驗活動，因為 Pizza DIY 體驗活動是一種示範教學服務，因此休閒農場擴及到第 3 級產業。Pizza DIY體驗 活動應用了番茄片第( 1級產業) 、番茄醬第( 2級產業)與番茄Pizza DIY體驗活動第( 3級產業) 。 因此休閒農業可視為 12 3=6(第 6 級產業) [6] 。因為第6 級產業的根基是農業，農業即代 表那個1 ，至於為什麼是用乘的？因為如果沒有農業，也就是農業為0 ，那麼即便乘上2 級與 3 級產業，結果還是為 0 。換句話說，如果不以農業為基礎，6 級產業休閒農業無法獨自