金云榨菜重庆地区媒体的策划案.doc

金云榨菜重庆地区媒体策划案 文学与新闻学院06广告班：刘伟 学号：2006002295 一、市场背景分析 1．企业现状：宁波金云企业生产成立于1991年，企业经营的主要产品为金云榨菜。企业拥有重庆、宁波两大原料生产基地，以无菌水脱盐、无防腐剂物理保鲜工艺等系列的创新技术、生产品质优秀的榨菜产品。企业从成立之初至上世纪九十年代中期一度快速膨胀发展，但进入2000年以来销售额始终徘徊于5000万上下。 在大流通渠道领域中，金云企业拥有较高的知名度，能够获得积极的认同；金云高层团队在中国榨菜行业内具有非常好的人脉关系；同时金云还积累相当深厚的品牌底蕴，这些让金云榨菜在行业内占据着特殊的产业地位。企业的其他优势还有：a、中国榨菜行业标准制定起草单位；b、中国榨菜行业第一家绿色食品认证企业；c、 联合国采购名录在册单位；d、1996年中国贸易部技术开发中心“名牌产品”；e、坐拥宁波、重庆两大绿色生产基地；f、得天独厚的优质榨菜原料产地（涪陵）供应优势。 2．企业前景展示：08年世界经济危机带来的影响，是一把双刃剑，既给企业以打击，又在另一个侧面给企业以机遇。抓住这个机遇，可以从另外一个层面给企业以更好的发展。金云榨菜从本身出发，在积极应对经济危机的同时，把自己本身的优势发挥出来，创造出更符合本土，符合于适应对外发展的产品和信誉，拓宽营销网络，加大营销宣传网络，同时注重自身的产品质量和企业信誉的提升。 二、目标群体 （1）、消费者群体 金云榨菜进入重庆市场，必然要给重庆榨菜市场带来冲击。首当其冲的是要遭受到重庆本土榨菜巨头—涪陵榨菜的压力。国人有吃佐餐小菜的习惯，榨菜作为佐餐的首选，自然会受到很多消费者的喜欢，但是榨菜的多种多样，总给人以眼花缭乱的感觉，因为，金云榨菜要找准对路，找准点，钻进去跟涪陵榨菜打拼，争夺市场，抢占商机。 金云榨菜进入重庆市场首先要抢占的消费者，是快餐等饮食店的顾客。然后是在重庆设立一级批发商，接下来就是金云榨菜的拓展，在时机成熟之后，将开展全方位的产品推广和宣传。 （2）、重庆地域类型 重庆凭借长江黄金水道之便，依托丰富的资源和广阔的市场，从汉代起就已成为长江上游的工商业重镇，如今更发展为集重工业、轻工业、贸易等为一体的产业齐备、门类繁多、自成体系的经济、政治和文化中心城市。它也是西南地区科学技术力量最强的城市。 重庆既是大城市，又是大农村，农业和农村经济在全市经济中占有举足轻重的地位。广阔的农村地域，多样的地形地貌，适宜动植物栖息生长的自然环境，给予了重庆开发立体农业和发展生态农业的极佳条件。重庆采取以粮食、猪肉生产为主，农、林、牧、副、渔全面发展的方针，已成为中国重要的商品粮基地和著名的肉猪商品基地。 三、金云榨菜推广阶段 1、品牌导入阶段：2008年10月1日至2008年12月30日； 2、企业文化推广阶段：2008年10月15日至2008年12月30号； 3、产品被认知阶段：2008年10月至2008年12月30日； 4、促销阶段：2008年11月1日至2008年12月1日； 5、全面宣传阶段：2009年1月1日开始。 推广阶段详解：品牌导入和企业文化推广以及产品被认知阶段之间交叉进行，期间又进行产品促销，同时给与优惠，在让消费群体知晓金云品牌的同时能够享受到优惠。之后便是金云榨菜的全面宣传工作，当然，这短时间内还有些活动和促销，以促进和巩固金云品牌的认知和认同，赢得顾客忠诚。 四、营销目标 （1）程度要求 1、金云榨菜进入重庆市场，营销的初步目标要达到重庆消费者知晓浙江金云榨菜这个品牌。这方面可以通过广告，如电视广告、公交车广告、冠名公益广告、策划公益活动等来达到。 2、在消费者知晓金云榨菜这个品牌之后，就推出适应重庆本土的榨菜口味，首先是要通过各类快餐店，派发金云榨菜佐餐小菜，让顾客品尝，以金云榨菜的口味、产品质量等来打动消费者，从而赢得受众。 （2）检测营销目标达到与否 1、企业与产品宣传是否到达目标受众。 2、消费群体对金云榨菜是否有所了解。 3、媒体宣传是否到位。 五、媒体推广 （1）传播策略 金云榨菜作为新进入重庆的佐餐小菜，首先要讲究的是使得消费者知晓本产品，并且之后改产品有消费者的可取之处，其次要从重庆本土出发，走情感路线，诉求点锁定在情感方向。 1、?企业形象——品牌概念——榨菜系列—— 独特风味 2、?有小到大，层层推进，由精渐细，逐步提升 3、?多层营销整合传播，营销与传播的互动 品牌塑造?→→?充实内涵?→→?品牌传播?→→?品牌营销 顾客培育?→→?顾客沟通?→→?顾客追踪?→→?顾客管理 （2）媒介策略 1、?媒介选择原则 a、最大量明确主目标消费群，兼顾次目标消费群； b、榨菜宣传传媒主导个性媒体，兼顾大众性媒体； c、以地域性媒体为主，随着营销区域