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金云榨菜重庆地区媒体策划案
文学与新闻学院06广告班:刘伟
学号:2006002295
一、市场背景分析
1.企业现状:宁波金云企业生产成立于1991年,企业经营的主要产品为金云榨菜。企业拥有重庆、宁波两大原料生产基地,以无菌水脱盐、无防腐剂物理保鲜工艺等系列的创新技术、生产品质优秀的榨菜产品。企业从成立之初至上世纪九十年代中期一度快速膨胀发展,但进入2000年以来销售额始终徘徊于5000万上下。
在大流通渠道领域中,金云企业拥有较高的知名度,能够获得积极的认同;金云高层团队在中国榨菜行业内具有非常好的人脉关系;同时金云还积累相当深厚的品牌底蕴,这些让金云榨菜在行业内占据着特殊的产业地位。企业的其他优势还有:a、中国榨菜行业标准制定起草单位;b、中国榨菜行业第一家绿色食品认证企业;c、 联合国采购名录在册单位;d、1996年中国贸易部技术开发中心“名牌产品”;e、坐拥宁波、重庆两大绿色生产基地;f、得天独厚的优质榨菜原料产地(涪陵)供应优势。
2.企业前景展示:08年世界经济危机带来的影响,是一把双刃剑,既给企业以打击,又在另一个侧面给企业以机遇。抓住这个机遇,可以从另外一个层面给企业以更好的发展。金云榨菜从本身出发,在积极应对经济危机的同时,把自己本身的优势发挥出来,创造出更符合本土,符合于适应对外发展的产品和信誉,拓宽营销网络,加大营销宣传网络,同时注重自身的产品质量和企业信誉的提升。
二、目标群体
(1)、消费者群体
金云榨菜进入重庆市场,必然要给重庆榨菜市场带来冲击。首当其冲的是要遭受到重庆本土榨菜巨头—涪陵榨菜的压力。国人有吃佐餐小菜的习惯,榨菜作为佐餐的首选,自然会受到很多消费者的喜欢,但是榨菜的多种多样,总给人以眼花缭乱的感觉,因为,金云榨菜要找准对路,找准点,钻进去跟涪陵榨菜打拼,争夺市场,抢占商机。
金云榨菜进入重庆市场首先要抢占的消费者,是快餐等饮食店的顾客。然后是在重庆设立一级批发商,接下来就是金云榨菜的拓展,在时机成熟之后,将开展全方位的产品推广和宣传。
(2)、重庆地域类型
重庆凭借长江黄金水道之便,依托丰富的资源和广阔的市场,从汉代起就已成为长江上游的工商业重镇,如今更发展为集重工业、轻工业、贸易等为一体的产业齐备、门类繁多、自成体系的经济、政治和文化中心城市。它也是西南地区科学技术力量最强的城市。 重庆既是大城市,又是大农村,农业和农村经济在全市经济中占有举足轻重的地位。广阔的农村地域,多样的地形地貌,适宜动植物栖息生长的自然环境,给予了重庆开发立体农业和发展生态农业的极佳条件。重庆采取以粮食、猪肉生产为主,农、林、牧、副、渔全面发展的方针,已成为中国重要的商品粮基地和著名的肉猪商品基地。
三、金云榨菜推广阶段
1、品牌导入阶段:2008年10月1日至2008年12月30日;
2、企业文化推广阶段:2008年10月15日至2008年12月30号;
3、产品被认知阶段:2008年10月至2008年12月30日;
4、促销阶段:2008年11月1日至2008年12月1日;
5、全面宣传阶段:2009年1月1日开始。
推广阶段详解:品牌导入和企业文化推广以及产品被认知阶段之间交叉进行,期间又进行产品促销,同时给与优惠,在让消费群体知晓金云品牌的同时能够享受到优惠。之后便是金云榨菜的全面宣传工作,当然,这短时间内还有些活动和促销,以促进和巩固金云品牌的认知和认同,赢得顾客忠诚。
四、营销目标
(1)程度要求
1、金云榨菜进入重庆市场,营销的初步目标要达到重庆消费者知晓浙江金云榨菜这个品牌。这方面可以通过广告,如电视广告、公交车广告、冠名公益广告、策划公益活动等来达到。
2、在消费者知晓金云榨菜这个品牌之后,就推出适应重庆本土的榨菜口味,首先是要通过各类快餐店,派发金云榨菜佐餐小菜,让顾客品尝,以金云榨菜的口味、产品质量等来打动消费者,从而赢得受众。
(2)检测营销目标达到与否
1、企业与产品宣传是否到达目标受众。
2、消费群体对金云榨菜是否有所了解。
3、媒体宣传是否到位。
五、媒体推广
(1)传播策略
金云榨菜作为新进入重庆的佐餐小菜,首先要讲究的是使得消费者知晓本产品,并且之后改产品有消费者的可取之处,其次要从重庆本土出发,走情感路线,诉求点锁定在情感方向。
1、?企业形象——品牌概念——榨菜系列—— 独特风味
2、?有小到大,层层推进,由精渐细,逐步提升
3、?多层营销整合传播,营销与传播的互动
品牌塑造?→→?充实内涵?→→?品牌传播?→→?品牌营销
顾客培育?→→?顾客沟通?→→?顾客追踪?→→?顾客管理
(2)媒介策略
1、?媒介选择原则
a、最大量明确主目标消费群,兼顾次目标消费群;
b、榨菜宣传传媒主导个性媒体,兼顾大众性媒体;
c、以地域性媒体为主,随着营销区域
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