学术期刊微信平台的应用与良性运营.docVIP

学术期刊微信平台的应用与良性运营 1?1微信传播碎片化 当碎片化阅读、浅阅读已经逐渐成为一种大众的阅读 习惯和阅读需求后，学术期刊的碎片化传播显得尤为重要 和有效。现有学术期刊传播主要依赖纸媒和数据库传播， 在满足受众的移动阅读需求和提升期刊对受众的黏性上颇 显弱势；而微信平台则通过对期刊原有内容信息的精心筛 选、有效加工和优化，将长篇幅的论文整合成既体现期刊 个性特征又篇幅简短的数字化形式，其精简、直接、明了 的语句更易为用户接受。微信传播的期刊碎片化内容充分 迎合了读者利用上班路上、乘车途中或睡觉之前等闲暇时 光进行选择性和摘要性阅读的需求，同时对期刊的优质学 术资源进行了二次解读和推送，有助于激发读者对论文的 兴趣甚至对全文进行精读和深度研究的愿望。 1?2微信内容人文特征显著 与传统学术期刊的“高冷”和“刻板”气质相左，通 过微信平台展现后的期刊内容往往更加有趣易懂。编辑通 常选择受众比较感兴趣、行业发展热点等较接地气的内容, 创意性地辅以妙趣横生的图片和语言加工，以获得更多的 读者阅读和转发。如中国中药杂志认证的微信服务号《奔 跑吧中医药》，以差异化定位展开了 “中药冷知识”，“七情 配伍原则”等系列专题，形成了具有较高辨识度的具有中 医药文化特色的微信内容，有别于传统期刊论文的数据、 表格等，被粉丝称为逗比、有趣、有料［3］。而另一篇颇 具人文色彩的暖文《美国〈预防〉杂志：长命百岁的1 0 个特质》被《中国循环杂志》公众号推出，4 d阅读量已 接近6 0 0 0次［4］,为期刊起到了极好的宣传和传播效 果。 1 . 3微信呈现融媒体化 随着融媒体在科技期刊的渐入人心和网络技术的普及, 学术期刊公众号的表现形式日益多元，从单一的文字描述 进化到图片、音频和视频等多种元素的多元化表现形式， 后者更为直观易懂，符合微信用户的阅读习惯，获得了较 高的点击率和传播效果。比如《中华心血管病杂志》公众 号以生动的视频形式解读了3个临床指南，同时推广了期 刊的重点内容，获得数千次的阅读量。而被《金属加工》 微信公众号发布的《奥迪造出球形轮胎》富含文字、图片、 视频、动画等，点击率突破1 0万次［5］。这些围绕期刊 内容但融合多种媒体表现形式的微信内容，往往具有更强 的可读性和传播力，是提升用户关注度的有效途径［6］。 为调查分析学术期刊的微信公众平台使用状况，笔者 于2 0 17年5月1 6日分别以“期刊”、“学报”、“编 辑部”、“杂志社”为关键词在微信系统查找公众号，其统 计结果见表1。由表1可见，在开通微信公众号的期刊和 杂志中，认证比例偏低；认证比例较高的微信公众号出现 在“学报”类期刊中，其中也富含较多的学术期刊。由于 通过认证后的微信账号页面上会显示认证标志，拥有更多 权限，对用户而言更具有信息服务的正式性和可靠性，期 刊应对微信认证予以足够的重视。 1） 学术期刊微信平台的内容定位非常重要。将学术 期刊通过微信用户进行推广和传播，应有别于传统期刊的 学术性和研究性较强的内容，而选择用户普遍关心的和社 会较关注的问题进行差异化的内容定位，前提是利用期刊 本身的学术背景和资源，扩大知识覆盖面和普及率，以获 得更多的读者并提升期刊的影响力。比如调研中运营最佳 的《中国中药杂志》的微信平台借助大众对中医药的热爱, 以品牌权威传播“靠谱、有趣的中医药知识和文化养生内 容”，有助于大众甄别网络上混杂难辨的健康信息，同时兼 顾期刊的动态和学科进展，获得了较多的中医药粉丝的喜 爱。 2） 利用微信推广期刊的效果与编辑和读者的互动交 流及后期的维护密切相关。比如《浙大学报英文版》在推 送消息时，注重以知识性和趣味性的语言进行解释说明， 使文章都活起来，增强了文章的可读性和显示度，并随时 关注留言板与回复读者进行互动。在后续的服务中，借鉴 快递的形式，通过微信消息向用户关联的微信号和投审稿 系统的账号推送消息，提醒作者和审稿专家稿件的处理进 度，以个性化服务充分满足用户体验，增强了受众的黏性 ［7］。 3）期刊微信的发展最好结合期刊所处行业的背景特 点和读者用户的喜好进行综合分析。如《金属加工》围绕 机械和金属加工相关的技术、资讯、职业感悟、趣味报道 等展开选题内容，同时较多地应用了多媒体形式，易于引 起读者的共鸣，获得了持续增长的粉丝群和较高的用户关 注度［5 ］0 3. 1期刊品牌特色不凸显 据笔者调研发现，学术期刊中开通微信公众账号的比 较多，但是不少微信平台没有针对期刊特点进行品牌建设 和相关选题策划，使得其推送的内容中精品原创较少，表 现为整期、整篇的大幅的文字内容，没有提供与期刊学科 背景吻合的学术前沿动态、会议培训等相关资讯；加之信 息推送频率偏低，内容标题等未能融合期刊特色和行业热 点，使得不少学术期刊的微信公众号未能