互联网时代数字化产品定价策略探索-金融学专业论文.docxVIP

首先是前言，简要介绍了选题的意义，前人的相关研究，使用的 首先是前言，简要介绍了选题的意义，前人的相关研究，使用的 研究方法等内容。为正文做好铺垫的]：作。 第一章主要介绍r互联网的产生和发展，支配因特网的几个重要 定律_：fZHMetcalfe定律、摩尔定律还有瑟夫定律，以及由于互联网的广 泛使用而产生的新经济形态——网络经济的含义和特征。网络经济的 出现，是科学技术和社会发展到一定阶段的必然产物，也正如工业经 济一样，是生产力的一次飞跃。任何新生事物从出现到认识、利用都 需要一个过程，网络经济也不例外。网络经济是由于整个社会的网络 化，从而使得社会经济形式发生根本性的改变，网络渗透到社会经济 的各个方面，改变了人们的行为方式，也改变了整个社会的生产方式。 这种在网络基础上形成的新的经济形态，目U为网络经济。网络经济最 重要的特征就是网络外部性。通常网络具有正的网络外部性，即使用 某一产品或服务的用户人数越多，用户从中得到的价值越大，该网络 的价值就越高。正的网络外部性带来了网络企业竞争的安装基础效 应、消费者预期效应和正反馈效应。正的网络外部性会引发正反馈效 应。某个网络的用户越多，则此网络的价值越高，有越多的用户愿意 加入此网络，从而使该网络的价值更高，对其他用户更有吸引力。网 络经济的其他特征还包括全球化特征、边际效益递增性、虚拟化特征、 以及直接性特征等。这’章是本文的基础，因为数字化产品的正是信 息技术的产物，数宁化产品的特点与网络经济的特征是密不可分的， 通过本章的介绍为以后章节的展开打下了基础。 第二章是承接卜一章的内容，介绍r数字化产品的定义和分类并 且介绍了数字化产品的特征，数字化产品是指数字化形式表现的产 品，包括各种信息、音乐、视频和软件。数字化产品可以分为有形数 字化产品和无形数字化产品。有形数字化产品是指基于数字化技术的 电子产r胃，，无形数字化产品指的是能够被数字化的‘切事物，并能够 通过像因特网这样的数字化网络传输的产品，本文讨论的是无形数字 化产品，本文中统一简称其为数字化产品。数字化产品具有区别于实 体产品的特征其物理特征包括易于存储，复制和和高速传播、【]J改变 性、不可破坏。陀等，在物理特征r{i所有数字化产品的最大价值在于它 们可以被方便地复制、存储和传输。这就是说，在做了最初的固定投 们可以被方便地复制、存储和传输。这就是说，在做了最初的固定投 资后，生产的边际成本几乎足零。微软公司的视窗系列产品就是一个 明显的例子，WIN98的研发成本达到数千万美圆，但是当其开发成功 以后每一份WIN98软件拷贝的成本几乎可以忽略不计，这也是为什么 微软当年取得90％以上的毛利率的重要原因。经济特征包括网络效 应、特殊的成本结构、产量不容易受生产能力的限制、数字化产品是 经验性产品或信任品等。网络效应和特殊的成本结构是经济特征中的 核心部分。其网络效应导致了消费者外部性，消费者在考虑购买数字 化产品的时候，不只是根据其功能来做决定，还要考虑该产品有多少 人正在或将要使用，因为网络效应导致同一市场内的消费者之间的相 互依赖，使用同一一产品的消费者增加可以同时增加其他使用者的效 用。比如在线游戏，玩家越多人气越高就越能增加游戏的可玩性从而 吸引更多的使用者有利于游戏相关产品的开发和生产。这种特性直接 导致需求曲线的整体外移。而数字化产品的成本结构更是定价的关键 因素。不同于传统产品的边际成本先降后增，数字化产品的边际成本 随产量增加接近于零，平均成本则随着产量的增加无限向边际成本趋 近。这些特征是决定数字化产品特殊的成本结构和造成定价困境的重 要因素，了解这些特征将有利于分析采用什么策略对数字化产品定 价。 第三章对互联网环境下影响数字化产品定价的因素做了具体分 析。本章联系上一章对数字化产品特征的介绍，利用传统经济学理论 和数字化产品的比较分析了数字化产品的特殊性是如何造成其定价 的俐难性。本章包括三节第+节总体说明了影响定价的几个要素以及 定价的目标。定价目标是企业选择定价策略时考虑的重要因素。第二 节则是传统产品和数宁化产品的边际成本的比较，在传统经济学巾平 均同定成本随着更多数量的产品分担了最初的成木而呈现F降趋势， 平均变动成本随着产量的增加先下降，后|二升，边际成本也一样，先 F降后t升。而对于数字化，扣品来说其固定成本投入量很人，但是一 旦产品，E产出米，每多制造一份产品的变动成本是非常少的甚至叮以 忽略不计，这种成本结构产生了巨大的舰模经济：乍产的越多，生产 的平均成本越低。表现为总成本一直下降逐渐接近于变动成本，而边 的平均成本越低。表现为总成本一直下降逐渐接近于变动成本，而边 际成本可以视为等于变动成本。本章通过经济学中的图表比较直观的 说明数字化产品高固定成本低边际成本的特