广告运作的基都本程序.ppt

第四章　　广告运作的基本程序 第一节　广告前期调查 第二节 广告策划 第三节 广告宣传实施 第四节 广告效果评估 第一节　广 告 前 期 调 查 1．广告调查的意义 2．广告前期调查 3．广告前期调查的内容主要方面 4．广告前期调查的特点 5. 广告调查的内容 6. 广告调查的程序 7. 广告调查的方法 广告调查的定义 广告调查是指用科学的方法，以广告活动中所需要的各种信息及需要解决的各种问题为调查对象，广泛地收集和分析有关信息，以为各种广告决策以及广告评估提供客观依据所进行的活动。 广告前期调查 广告前期调查，是指在广告策划之前进行的广告调查。这一调查是以为广告策划提供基本依据为目的的。 广告前期调查的主要内容 为发现或决定广告的诉求点而做的调查 为购买者而做的调查 媒介数量的调查 关于媒介特性的调查 媒介的接触率（如视听率、注目率）的调查 商品或企业形象的调查 广告影响力的测定调查 购买动机的调查 关于投放市场的广告量的调查 广告前期调查的特点 目的性 客观性 科学性 多样性 定量分析和定性研究相结合 时效性 经济性 广告调查的内容 市场调查 传播调查 广告市场调查 广告市场调查是指为了指导广告所进行的有关市场情况的资料收集与分析工作。 广告市场调查:产品调查--价格调查--消费者调查---品牌调查---营销环境调查广告 广告传播调查 广告传播调查是围绕广告信息传播的内容及过程所展开的调查。 广告传播调查:目标调查--预算调查--表现调查--媒介调查--广告效果调查 广告调查的程序 召开定向说明会-----确定研究目的，拟订研究题目-----界定概念-----拟定调查方案-----制订调查计划-----培训调查人员-----问卷设计与确认-----抽样设计-----实施调查收集资料-----整理和分析资料-----撰写调查报告-----委托方说明-----跟踪反馈 广告调查的方法 案头调查 实地调查 询问法 观察调查法 案头调查与实地调查 案头调查是一种间接调查方法。 实地调查是一种直接调查方法，由调查人员直接同访问者接触去搜集未被加工的来自调查对象的原始信息。 观察调查法与询问法 观察调查法是一种观察被调查者的行为的调查方法。 询问法是实地调查运用最为普遍的方法，它是由调查员直接同受访者接触，通过提问和回答，实现信息沟通掌握第一手资料。 询问法方法 1)入户访问 2)定点访问 3)电话访问 4)网络调查 5)固定样本持续调查 6)深度访谈 7)焦点座谈会 第二节  广告策划 广告策划的意义 广告策划的流程 广告策划的主要工作内容 广告策划书 广告策划 广告策划是广告主自行或委托广告经营者对未来的广告活动所作的全面筹划与部署。 广告策划的流程 成立广告策划小组 下达策划任务 制订策略 撰写策划方案 提交客户审核 具体实施 广告策划的主要工作内容 定位策略 系列策略 媒介策略 时机策略 频率策略 表现策略 促进策略 广告策划书 《广告策划书》包括标题、目录、正文、附录、署名五个部分。 第三节  广告宣传实施 广告媒介计划 广告媒介选择 广告媒介的组合 广告媒介计划 形势分析 回顾目标 确定目标 确定门类 购买决策 广告媒介选择 服从目标与策略 媒介受众特征 媒介暴露度、吸引力和驱动值 广告媒介的组合 广告媒介组合概述 广告媒介组合的方法 广告媒介组合 广告媒介的组合是指选择两个或两个以上的媒介进行搭配而实现一定的广告目标的活动。 广告媒介组合的方法 经验法 筛选法 水平支出法 先多后少法 渐次加强法 第四节 广告效果评估 广告效果概述 广告效果评估的原则 广告效果评估的方法 广告效果概述 广告效果的意义 广告效果的分类 广告效果的特性 广告效果评估的原则 广告效果评估的意义 广告效果评估的原则 广告效果评估 广告效果评估是指在广告活动的各个过程和每个阶段，按照一定的评价指标，采用科学的测评方法，对广告的经济效果、心理效果和社会效果进行评定和估算的活动。 广告效果评估的原则 目标性原则 真实性原则 综合性原则 经济性原则 经常性原则 广告效果评估的方法 广告作品的评估 媒介接触评估 广告经济效果评估 广告社会效果评估 广告作品的评估 广告作品评估内容 广告作品评估方法 媒介接触评估 媒介接触评估的内容 印刷媒介效果评估方法 电子媒介效果评估方法 广告经济效果评估 广告经济效果评估的意义 广告经济效果评估的方法 广告经济效果 广告经济效果是企业最为关注的一种广告效果，因为它集中反映了广告在促销活动中的作用。广告经济效果评估主要