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互联网金融品牌延伸评价影响因素研究摘 互联网金融品牌延伸评价影响因素研究 摘 要 随着互联网金融的爆发式增长，品牌延伸日益成为互联网金融企业拓展市场的 重要策略，互联网金融情境下的品牌延伸研究也随之成为了目前品牌研究领域的研 究热点。现阶段的品牌延伸研究主要集中于线下产品领域，对互联网产品品牌延伸 的研究相对较少，且大都比照线下产品品牌延伸的研究结论，实际上这些结论未必 能套用到互联网金融产品上。 本研究基于AK模型、计划行为理论模型(TPB)与技术接受模型(TAM)， 结合传统品牌延伸因素与互联网金融背景构建了互联网金融品牌延伸理论模型，并 对从支付宝到余额宝与存金宝的品牌延伸进行了实证研究，旨在探究互联网金融品 牌延伸的关键因素及其影响机制。研究结果表明：母品牌态度能被转移到延伸产品 上，正向影响品牌延伸评价，同时品牌信任和母品牌与延伸产品间的感知契合度显 著正向影响品牌延伸评价；在互联网金融情境下，用户的感知联结度正向影响品牌 延伸评价，母品牌态度显著正向影响用户品牌信任、感知契合度和感知联结度。 本研究运用分类理论、晕轮效应理论与风险知觉理论对品牌延伸机制进行合理 解释，把品牌延伸的研究对象拓展到了互联网金融行业。研究成果为互联网金融产 品的市场推广提供了策略借鉴，也从品牌角度为互联网金融研究提供了新视角。同 时，本研究为技术接受研究提供了新的品牌理论视角，且相较于以往技术接受研究 只专注于单一技术产品，本研究把技术接受模型的应用拓展到了用户对两个技术产 品的接受意愿间的转移上。 关键词：品牌延伸；技术接受模型；直联网金融 Ⅱ 万方数据 硕士学位论文Abstract 硕士学位论文 Abstract With the rapid growth of internet finance，brand extension has becoming the important strategy for intemet financial enterprises developing their market．Then，brand extension in the context of internet finance has attracted increasing scholarly attention in the past few years．The research of brand extension at this stage mainly focused on offiine products field，the relevant research of brand extension for internet product is relatively few，and they mostly refer to these conclusions got from offiine product field．In fact， these conclusions may not able to be applied to intemet financial context directly． By considering both the traditional brand extension factors and internet financial context，the current study builds the internet financial brand extension theoretical model based on the AK model，Theory of Planed Behavior(TPB)and Technology Acceptance Model(TAM)．Then we test our model using the Alipay’S extension to YuE Bao and CunJin Bao to find the key factors and the mechanism influencing internet financial brand extension．The results indicate that the attitude of parent brand can be transferred to its extended products，and positively influences the brand extension evaluation．In addition， both the brand trust and the perceived fit between the parent brand and the ex