产品涉入度,消费者从众与品牌承诺品牌敏感的中介作用——以轿车消费市场为例.PDF

市场营销 产品涉入度、消费者从众与品牌承诺： 品牌敏感的中介作用———以轿车消费市场为例 吴剑琳 代 祺 古继宝 （中国科学技术大学管理学院，合肥 230026 ） 在高度竞争的市场环境下，提高消费者品牌承诺是企业获得长期竞争优势的有效方法。 摘要： 本文提出了产品涉入度、消费者从众及品牌敏感对品牌承诺的影响机制模型，并以轿车消费市 场为例运用结构方程模型进行了实证研究。结果表明，产品涉入度和消费者从众对品牌承诺有 正向显著影响，品牌敏感在产品涉入度、消费者从众和品牌承诺间起部分中介作用。 关键词：品牌承诺；品牌敏感；消费者从众；产品涉入度 引 言 随着市场的成熟，在面对众多产品选择时，消费者越来越认同产品的品牌，知名的品牌比普通品牌更容易 获得消费者的青睐。而要成为一个经久不衰的品牌，不能仅仅依靠消费者的一次性购买，更重要的是培养消 费者的品牌忠诚与品牌承诺，使产品成为消费者固定的选择。因此，对品牌承诺的研究一直是消费者行为领 域的一个重要课题。 [1，2] 品牌承诺是指顾客愿意与某品牌继续维持关系的意愿，是顾客忠诚的潜在驱动 。相对于易受其他因素 影响的重购行为，品牌承诺是一个更为稳定的心理指标。 Amine[3]指出，对于品牌忠诚方面的研究，有两个主要的研究方向。一是行为导向，主要考察消费者的重复 购买行为，以可观察到的一段时期内的持续购买为基础，同时包括口碑传播等相关行为。另一个研究方向则 侧重于研究重购行为背后的心理动机和态度，如以消费者的品牌承诺来理解重购这一现象。由于消费者的购 买行为常常受到感知价值、现场环境、搜寻成本等多方面因素的影响，对某一品牌的重复购买并不一定是出 于对该品牌的忠诚。因此，从态度方面来定义的品牌承诺更能反映“真实”的品牌忠诚。 尽管品牌承诺是比行为方面的品牌忠诚更为稳定的心理因素，但由于品牌承诺属于消费者个人心理因素， 其相关的影响因素如品牌敏感、消费者从众等也均为心理变量，因此测量上的困难造成目前对品牌承诺相关 因素的影响研究并不是很多。 本文以品牌承诺为研究对象，考察影响品牌承诺的重要影响因素，包括产品涉入度、消费者从众和品牌敏 感等，以建立影响品牌承诺的影响机制模型，从而为企业进行品牌营销、提高消费者品牌承诺提出有效的策 略建议。 收稿日期：2009-07-08 中国科学院预测科学研究中心项目（ ）。 基金项目： 2008 作者简介：吴剑琳，中国科学技术大学管理学院讲师，博士研究生；代祺，中国科学技术大学管理学院副教授，博士；古继宝，中国 科学技术大学管理学院教授，博士。 68 管理评论 Vol.23 No.09 （2011） 市场营销 文献回顾 1、品牌承诺 [4] 品牌承诺的概念由组织承诺延伸而来，指消费者对某个品牌的忠诚，有时甚至是在满意度较低的情况下 。 [5，6] 一般认为，品牌承诺包括两个主要的关系承诺维度：情感承诺和算计承诺 。情感承诺是感性的，由消费者对 [2，7] 品牌或公司的互惠经历或个人涉入而发展出的一种更高层次的信任和承诺 。算计承诺则偏于理智，