14.基于客户价值理论的客户评价系统的研究及应用.PDF

14.基于客户价值理论的客户评价系统的研究及应用 吉应城 摘要： 本文基于客户价值理论搭建了对卷烟零售户评价的指标体系，借助于科学的计算方法创造性的将其 应用于 DNA 双螺旋模型中，并借助于软件平台的开发，最终实现对卷烟零售户的多角度聚类评价和服务管 理。该理论和模型在宝鸡烟草分公司开发的客户评价系统中得到了成功的应用。 关键词：客户价值；客户评价；DNA双螺旋模型；烟草商业企业 一、引言 从经济学关于市场结构理论角度分析，烟草行业的管理模式使卷烟市场具有垄断与竞争 的双重性特点。当前卷烟市场发生了深刻的变化，市场营销行为由依赖专卖行政管理向服务 和管理并重的模式转变。与以往相比，今天的卷烟零售业户既可以通过传统市场所提供的销 售形式接触各类产品，也可以方便地透过电视、网络等新的信息渠道找到自己感兴趣的产品。 他们的消费方式由被动接受变为主动选择，这一变化要求烟草企业必须接受这样一个事实： 即业户有了比以往任何时候都多的对产品和服务进行选择和比较的机会与能力，业户成了真 正的上帝。这种变化了的市场环境，对烟草商流企业而言既是机遇也是挑战。企业如何实现 对销售渠道与服务的集成、统一管理，就需要有一套相对完整的客户关系管理的理论体系与 技术实现手段。而要以市场为导向，实现“以客户为中心”的客户关系管理理念，就必须建 立一套比较全面的客户价值评价指标体系，并在客户价值评价的基础上确定企业的客户组 合，这对企业来说具有重要的指导意义。 1.客户价值的评价 1.1 客户价值理论 一般而言，客户价值应该包括两方面的价值：一是客户对于供应商的价值，二是供应商 为客户所提供的价值。前者是指从供应商角度出发，根据客户消费行为和消费特征等变量所 测度出的客户能够为企业创造出的价值。它是企业进行客户细分的重要标准。后者是指从客 户角度出发，对于供应商提供的产品和服务，客户基于自身的价值评价标准而识别出的价值， 这一价值在营销学中通常成为让渡价值或顾客识别价值。 企业在评价客户有价值与否时，不仅要参照该客户当前的价值表现，更重要的是依据其 对该客户未来潜在价值的预测判断。客户当前价值决定了企业当前的盈利水平，是企业感知 客户价值的一个重要方面。客户长期潜在价值关系到企业的长远利润与科学发展、持续发展， 直接影响到企业在剩余生命周期上对该客户价值的主观感受和评判，是影响企业是否继续投 资于该客户关系的一个重要因素。因此，客户价值评价体系应该从客户当前价值和潜在价值 两个方面进行设计。 1.2 客户价值评价指标的选取 当前价值可以从直接和间接两个角度分别考虑。从直接计算角度，就是要计算在评价阶 段内客户实际产生的净利润大小，这一计算过程是在 ABC成本分析的基础上进行盈利核算， 陈明亮对这一过程进行了探讨。但是，上述盈利分析是一个复杂的计算过程，理论上可行， 实践上却难以操作。因此，本研究提出从利润、销量和服务成本三个方面来间接描述客户当 前价值，进而结合烟草商业企业对客户评价管理的具体要求，将这三个间接变量细化为 9 个可操作的指标。 客户潜在价值也可以从直接和间接两个方面得到。从直接计算的角度，客户潜在价值为 客户在剩余生命周期中所产生的净现金流的大小。从间接角度考虑，客户关系的一些特征描 述变量，如满意度、忠诚度和信任度等，能在一定程度上预测客户今后一段时间内潜在价值 的变化。在这些关系特征变量中，最有说服力的是忠诚度和信任度，客户满意度的预测效果 受到质疑。客户忠诚度和信任度的表现常常伴随着潜在价值的同方向的变动，如果该客户当 前的忠诚/信任度较高，则可以说，在此后的一段时间内，其货币价值有上升的趋势；反之， 则有下降的趋势。因此，本研究基于烟草商业企业对客户价值评价的实际要求选取了 5 个可 操作指标对忠诚度和信任度细化描述。 直接计算客户当前价值和潜在价值的运算过程繁杂，依次可以通过随当前价值和潜在价 值的间接评测，方便、有效的对客户价值进行评价。 1.3 客户价值评价指标体系 通过上述分析，可以得到客户价值评价指标如图-1 所示。 客户价值 当前价值 潜在价值 利润 销量 服务成本