AMA官方营销定义动态演化及其启示探析.PDF

第 32 卷第 3 期 外国经济与管理 Vol32 No3 20 10 年 3 月 Foreign Economics Management Mar . 20 10 AMA 官方营销定义动态演化及其启示探析 于洪彦 ,刘金星 ( 吉林大学 商学院 ,吉林 长春 1300 12) ( ) 　　摘 　要 :美国营销学会 A MA 先后发布的四个营销定义 ,充分反映了不同时期营销实务的要求与 营销理论的呼应 ,因而 ,对不同时期 A MA 公布的营销定义进行剖析 ,有助于我们更深入地理解营销理 论的发展与演进 。本文力图通过对 A MA 所发布的四个营销定义的理论内涵及现实意义进行历史剖 析 ,来揭示营销理论与实务的动态变化过程及每次变化过程中营销理论的突变与飞跃 , 以帮助营销理论 与实务工作者更好地理解营销的本质和更有效地制定营销战略与决策 。 　　关键词 :营销定义 ;顾客价值 ;共创价值 ;社会责任 　　中图分类号 :F270 　文献标识码 :A 　文章编号 :100 14950 (20 10) 　　有关市场营销的学术研究的产生可以追溯到距今大约已有一百年的20 世纪初期 ,在漫长的百年发 展过程中 ,不管是市场营销理论还是市场营销实务都一直在发生巨大的变化 ,而 A MA 所公布的营销定 义则在市场营销的发展过程中起到了重要的作用 。由于 A MA 是由学术界的营销学者与实务界的营销 专家组成的 ,因此 ,其所公布的营销定义既代表了营销理论的发展 ,也反映了营销实务的根本性变化 , 比 较与分析 A MA 在不同时期发布的营销定义 ,对于认识营销的本质 、理解营销理论 、把握营销的未来发 展 ,都具有重要的理论与实践意义 。下面 ,本文分别以历次定义所体现的核心思想为标题 ,对不同时期 A MA 发布的营销定义进行分析与比较 。 一 、交换产品与服务 　　20 世纪初 ,大多数国家的国民经济表现出供不应求的特征 ,这种特征意味着生产能力不足 ,供给短 缺 , 同时也意味着买卖双方分离 ,生产者与消费者在供求时间、地点和商品类别方面都存在差异 。因此 , 早期的营销理论和实务自然专注于如何为市场提供更多的产品与服务 ,这时营销的职能就是帮助社会 优化配置稀缺的资源 , 以缩小供求差距 。 　　工业革命使生产方式由家庭手工作坊生产转变为工厂批量生产 ,随之而来的生产技术专业化使生 产率逐步提高 ,社会分工日益明确 ,人们也越来越依靠他人及市场来满足自己的需求 。企业通过工人高 度专业化的生产活动生产出产品 ,再将产品提供给市场 ; 随后 ,批发商 、代理商 、分销商和零售商根据消 费者或顾客所需商品的数量和类别 ,将产品传送和分销出去 。在这一过程中 ,营销的职能主要是缩小 收稿日期 :20 100 114 ( ) 基金项 目: 国家自然科学基金项目《基于新营销定义的中国服务业市场导向研究及其实证分析》编号 ( ) 作者简介 :于洪彦 1956 - ,男 ,吉林大学商学院教授 ,博士研究生导师 ; ( ) 刘金星 1976 - ,男 ,吉林大学商学院博士研究生 。 A MA 官方营销定义动态演化及其启示探析 3　　　3 生产和需求之间的差距 。A MA 最早的营销定义便反映了这一现实 。 [ 1 ] 　　A MA 研究与发布营销定义已经有很长的历史 。 早在 1935 年 ,A MA 的前身 ———美国营销教师协