市场调查方座案设计.ppt

第二章 市场调查方案设计 第一节 市场调查总体方案设计 知识点 1．市场调查总体方案设计的意义 2．总体方案设计的基本内容和方法 技能 1．掌握设计师市场调查总体方案的能力 2．培养对调查方案进行可行性分析研究的能力 3．训练设计市场调查问卷的能力 一、市场调查方案设计含义与意义 （一）含义 市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。 （二）市场调查方案设计的意义 从认识上讲，市场调查方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。 从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。 从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要。 二、市场调查总体方案设计 （一）确定调查目的 （二）确定调查对象和调查单位 （三）确定调查项目 （四）制订调查提纲和调查表 （五）确定调查时间和调查工作期限 （六）确定调查地点 （七）确定调查方式和方法 （八）确定调查资料整理和分析方法 （九）确定提交报告的方式 （十）制订调查的组织计划 三、调查方案的评价 在对复杂社会经济现象所进行的调查中，所设计的调查方案通常不是唯一的，需要从多个调查方案中选取最优方案。同时，调查方案的设计也不是一次完成的，而要经过必要的可行性研究，对方案进行试点和修改。可行性研究是科学决策的必经阶段，也是科学设计调查方案的重要步骤。对调查方案进行可行性研究的方法有很多，现主要介绍逻辑分析法、经验判断法和试点调查法三种方法。 1．逻辑分析法 逻辑分析法是检查所设计的调查方案的部分内容是否符合逻辑和情理。 逻辑分析法可对调查方案中的调查项目设计进行可行性研究，而无法对其他方面的设计进行判断。 2．经验判断法 即组织一些具有丰富调查经验的专家，对设计出的调查方案加以初步研究和判断，以说明方案的可行性。 这种方法也有一定的局限性，这主要是因为人的认识是有限的，有差异的，事物在不断发生变化，各种主客观因素都会对人们判断的准确性产生影响。 3．试点调查法 就是为了取得实行某一策略或方案的经验，固守一个有代表性的基点，进行一个时期的持续调查，系统地搜集和积累第二手资料，有目的、有意识地通过改变某些社会环境的实践活动来认识试点对象的本质及其发展规律，借以指导全面工作的调查方法。 试点是整个调查方案可行性研究中的一个十分重要的步骤，对于大规模市场调查来讲尤为重要。 试点的目的是使调查方案更加科学和完善，而不仅是搜集资料。 试点调查应该注意以下几个问题： 应建立一个精干有力的调查队伍，队伍成员应该包括有关领导、调查方案设计者和调查骨干，这是搞好试点工作的组织保证； 应选择适当的调查对象。要选择规模较小，代表性较强的试点单位。 应采取灵活的调查方式和方法。 应做好试点的总结工作。 （二）调查方案的评价 1．方案设计是否体现调查目的和要求 2．方案设计是否科学、完整和适用 3．方案设计能否使调查质量有所提高 4．调查实效检验 第二节 市场调查问卷设计 知识点 1．市场调查问卷设计的含义以及问卷的格式 2．设计调查的原则和程序 3．问卷询问技术的几种方式 技 能 1．设计整体调查问卷的能力 2．设计询问问句和合理安排问句顺序的能力 一、问卷设计的概念与格式 所谓问卷设计，它是根据调查目的，将所需调查的问题具体化，使调查者能顺利地获取必要的信息资料，并便于统计分析。 （二）问卷设计的格式 一份完整的调查问卷通常包括标题、问卷说明、被调查者基本情况、调查内容、编码号、调查者情况等内容。 1．问卷的标题 问卷的标题是概括说明调查研究主题，使被调查者对所要回答什么方面的问题有一个大致的了解。确定标题应简明扼要，易于引起回答者的兴趣。 2．问卷说明 问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、意义。有些问卷还有填表须知、交表时间、地点及其他事项说明等。问卷说明一般放在问卷开头，通过它可以使被调查者了解调查目的，消除顾虑，并按一定的要求填写问卷。问卷说明既可采取比较简洁、开门见山的方式，也可在问卷说明中进行一定的宣传，以引起调查对象对问卷的重视。 3．被调查者基本情况 这是指被调查者的一些主要特征，如在消费者调查中，消费者的性别、年龄、民族、家庭人口、婚姻状况、文化程度，职业、单位、收入、所在地区等等。又如，对企业调查中的企业名称、地址、所有制性质、主管部门、职工人数、商品销售额（或产品销售量）等情况。通过这些项目，便于对调查资料进行统计分组、分析。 4．调查主题内容 调查的主题内容是调查者所要了解的基本内容，也是调查问卷中最重要的部分。它主要是以提问的形式提供