中国顾客重复购买意向的多水平研究①.PDFVIP

第 7 卷第 6 期 管 　理 　科 　学 　学 　报 Vol. 7 No. 6 　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　 2004 年 12 月 JOURNAL OF MANAGEMENT SCIENCES IN CHINA Dec. 2004 中国顾客重复购买意向的多水平研究① 黄劲松 , 赵　平 , 王　高 , 陆奇斌 (清华大学经济管理学院 , 北京 100084) 摘要 : 提高顾客忠诚度是企业的核心原则和首要目标之一. 文章将顾客重复购买意向这一顾 客忠诚度的主要测量指标作为研究对象. 对顾客重复购买意向影响因素的研究进行了综述 ,提 出了要研究的问题; 以中国耐用消费品为实例,利用多水平线性模型分析了顾客重复购买意向 在品牌层面和顾客个体层面的差异. 研究结果显示 ,在中国耐用消费品行业中 ,顾客个体差异 在重复购买意向中所占的比例要远大于品牌差异. 进一步的分析表明 ,企业应当加强细分市场 的研究 ,并针对目标市场提供更加个性化的产品和服务 ;应当努力提高顾客满意度 ;避免形成 低质低价的形象 ;通过提升服务质量或性能价格比等低成本、高效率的策略来提升顾客重复购 买意向. 关键词 : 顾客重复购买意向 ; 多水平线性模型 ; 耐用消费品 ( ) 中图分类号: F713. 55 　　　文献标识码 : A 　　　文章编号 : 1007 - 9807 2004 06 - 0079 - 08 ) 0 　引　言 差异”. 对这两个层面的单项研究已有很多 ,但综 合考虑这两个层面的研究 ,特别是利用量化方法 提高顾客忠诚度是企业战略实施的核心原则 进行的研究还很少. 本文针对这种研究现状 ,提出 和首要目标之一[1～3 ] , 因为留住现有顾客的成本 了一种综合研究品牌差异和顾客差异的量化方 [4 ] 法 ,并据此探究是品牌差异还是顾客差异对顾客 比获得新顾客的成本要低得多 . 同时 ,顾客忠 诚度对品牌的人际传播和市场占有率也会产生重 重复购买意向产生主要影响. 实证部分以耐用消 大影响[5 ] . 因此 ,保持和提升顾客忠诚度被认为是 费品为例进行研究 ,采样包括电视机、洗衣机、冰 企业长期利润的保证[5 ] . 本文研究的主要对象是 箱、空调、抽油烟机、微波炉和热水器等家庭耐用 顾客重复购买意向 ,它在欧盟和美国国家顾客满 消费品行业. 意指数体系中均被作为顾客忠诚度的主要测量指 标之一[3 ,6～8 ] . 1 　文献综述和研究内容 尽管影响顾客重复购买意向的因素非常复 杂 ,但主要影响因素可以分为两个层面[9 ] :顾客个 顾客重复购买意向既受个体层面因素的影 体层面 , 由于顾客个体之间在心理状况、消费行为 响 ,又受品牌层面因素的影响 ,所以 ,每一位顾客 和需求特征等方面存在差异 ,从而使不同顾客的 重复购买意向的大小既包含了顾客差异 ,也包含 ( ) 重复购买意向存在差异 下称“顾客差异” ; 品牌