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广东商学院学报 20 13 年第 4 期( 总第 129 期) 企业管理
、
互动导向 顾客关系与公司绩效
——— 兼论市场环境因素的调节作用
1 2
，
吴兆春 于洪彦
( 1． ， 510440 ; 2 ． ， 510400)
广州城市职业学院 商贸 系 广东 广州 中山大学 管理学院 广东 广州
: ， ，
摘 要 作为一种新的营销战略 互动导向不是市场导向的简单升级 而是新的营销理念与营销管理
。 : ，
实践的结合 其目的是 对顾客的分析从市场细分层面具体到个体顾客层面 并以先进的信息技术对顾客
， ， 。
交易进行管理和分析 然后针对个体顾客进行营销活动和分配营销资源 以达到公司价值的最大化 以新
， 、 ，
兴经济体中国为例的实证研究表明 互动导向 顾客关系与公司绩效之间呈显著正向相关关系 而市场震荡
、 、 。
程度 市场竞争强度 技术波动程度等市场环境因素对互动导向与公司绩效之间的关系不存在调节作用
: ; ; ; ; ;
关键词 互动导向 公司绩效 顾客关系 市场震荡 竞争强度 技术波动
中图分类号:F276 文献标识码:A 文章编号:1008-2506 (2013)04-0067-06
、
一 问题的提出
3G ， ，
随着网络技术的快速发展和 时代的到来 当代消费者随时可快速接入互联网 这给许多企业
。 ，
带来了巨大挑战 因为顾客稍不满意就可能通过网络快速传播大量相关负面信息 因此企业必须具
。“ ，
备能适应这种变化的管理流程和管理能力 正是由于公司能够直接与顾客互动 因此顾客关系的培
［1］ ［2］
育便发生在构建品牌之前” 。为此，Ｒamani 和Kumar (2008) 提出了比较系统的互动导向(interac-
tion orientation) ， ，
理论 该理论强调公司应该与每位个体顾客而不是以细分市场为单位进行互动 并由
， 、
此建立起一种长期的能为公司带来盈利的顾客关系的能力 该理论还提出互动导向包括顾客理念 互
、
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