微博公益传播过程分析——以新浪微博为例.pdfVIP

目录 引言………………………………………………………．1 (一)研究背景………………………………………………l (二)研究原因与意义…………………………………………2 (三)研究方法………………………………………………3 (四)框架梳理………………………………………………3 (五)创新点………………………………………………．．4 一、文献综述………………………………………………．．5 (一)微博的研究概述…………………………………………5 (二)公益传播发展与媒介关系研究………………………………6 (三)微博公益传播研究概述……………………………………7 二、公益传播的发展脉络………………………………………10 (一)《广而告之》为代表的传统媒体公益传播……………………．．10 (二)天涯社区为代表的网络时代公益传播………………………．．13 (三)微博为代表的新媒体公益传播……………………………．．12 三、微博公益传播样本选择与分析………………………………．14 (一)“微博益起来”样本选择…………………………………．14 1．“微博益起来”……………………………………………．14 2．研究样本选择……………………………………………．．14 (1)传播主体………………………………………………15 (2)传播内容………………………………………………15 (3)传播形式………………………………………………15 (4)传播效果………………………………………………15 (二)微博公益传播主体分析…………………………………．．15 1．微博公益传播主体类型………………………………………15 (1)公益组织………………………………………………17 第1页 (2)媒体…………………………………………………，17 (3)草根用户………………………………………………17 (4)政府机构………………………………………………17 (5)名人…．……．………………………………………．．18 (6)企业…………………………………………………．18 2．传播主体中的意见领袖………………………………………19 3．微博公益意见领袖的作用……………………………………．22 (1)议题的发起一传播信息、建立广泛共识……………………．．22 (2)信息的扩散——名人效应、加速事件传播…………．…………．23 (3)舆论的引导——粉碎谣言、正确引导意见……………………．．23 (三)微博公益传播内容分析……………………………．……．24 1．微博公益传播内容类型…………………………．…………．．24 (1)社会常态下，微博公益传播内容类型………．……．…………．24 (2)突发事件时，微博公益传播内容类型…………………………25 2．微博公益内容类型与发布时间的关系………………．…………．．25 3．传播内容主题个性化与普适化的结合……………………………27 4．微博公益内容的语言表达与情感号召……………………………28 5．微博公益内容原创与转发比例及影响力…………………………．29 (四)微博公益传播形式分析．…………．……．………………．．31 1．微博公益传播符号分析…………………………。…………。。3l (1)“微博益起来”传播符号类别…………………………．……3l (2)事件不同发展时期传播符号的差别……………………．……．32 2．评论功能，增强公益信息传播效果……………………………．．33 3．转发功能，扩大公益信息传播范围…………………．…………．33 4．微访谈，提高公益信息传播影响力……………………………．．34 5．传统媒体的后续传播，将公益信息从线上传至线下…………………35 (五)微博公益传播效果分析………………………．…………．35 1．微博公益传播效果实现方式…………………………………．．35 2．捐赠款物的流向与使用得以公开透明…………．…………．……．36 第2页 3．微博公益理念的传播………………………………………．．38 4．微博公益传播的社会行为示范…………………………………38 四、微博公益传播优势…………………………．……………．40 (一)易于进行主流价值观判断