企业市场品牌资产理论与实证研究评析.PDF

第 30 卷第 3 期 外国经济与管理 Vol30 No3 2008 年 3 月 Foreign Economics Management Mar2008 企业市场品牌资产理论与实证研究评析 何佳讯 ,秦翕嫣 (华东师范大学 商学院 ,上海 200062) 　　摘 　要 :消费者市场领域的品牌资产研究已日趋成熟 ,而企业市场的品牌资产研究才刚开始 。本文 通过梳理国外相关文献发现 ,企业市场品牌资产实证研究尚处于起步阶段 ,但相关研究成果已可以帮助 我们形成对企业市场品牌资产理论的基本认识 。本文归纳了企业市场中品牌管理的特殊性以及品牌资 产的作用条件 ,着重总结了企业市场品牌资产的来源 、影响因素和作用结果 ,最后提出了在我国开展该 领域研究的若干看法 。 　　关键词 :品牌资产 ; 品牌管理 ;企业市场 ;B2B ;工业品营销 　　中图分类号 :F270 　文献标识码 :A 　文章编号 :100 14950 (2008) 一 、引　言 ① 　　长期以来 ,与“品牌”相关的研究多存在于消费者市场研究领域 ,有关“企业市场品牌 ”的研究屈指 可数 。然而 ,商业界最有影响力和最有价值的品牌往往来自企业市场 ,如杜邦 、思科 、IBM 、联邦快递 、通 用电气等 。与消费者市场领域的相关研究相比,有关企业市场品牌的研究多数还停留在理论探讨阶段 , 尚未受到普遍关注 ,尤其是对企业市场品牌资产的研究 ,更是缺少普遍认同的概念模型和丰富的实证研 ( 究成果 。尽管如此 ,还是有不少国外学者分别从“组织购买行为”Robin son 、Fari s 和 Win d , 1967 ;Web ) ( ) st er 和 Wind ,1972 ;L evit t ,1980 、“顾客与供应商关系”Mor gan 和 Hunt , 1994 、“B2B 顾客市场细分” ( Ran gan 、Moriart y 和 Swartz ,1992) 等多个角度对企业市场的消费行为展开了研究 ,[ 1 ] 从而为深入探讨 企业市场品牌资产的相关理论打下了基础 。 　　近年来 ,随着电子商务领域 B2B 市场的蓬勃发展和全球性竞争的日益加剧 ,有关企业市场品牌的 ( 理论和实证研究变得越来越引人注 目,尤其是企业市场品牌资产的来源 Gor don 、Calantone 和 Bene ) [2～4 ] [ 5 ] [ 6 ,7 ] det to ,1993 、驱动因素 、 存在条件 、 作用结果 等方面的研究 ,大大丰富了该领域的研究成果 。 [ 8 ,9 ] [7 ] [ 1 ] [ 7 ] 学者们采用了包括结构方程建模 、 联合分析 、 多案例研究、 深度访谈 等在内的各种定量和定性 研究方法 。 (