不同购物环境下消费者享乐主义功利主义态度测评.PDF

不同购物环境下消费者享乐主义 / 功利主义态度测评 不同购物环境下消费者 享乐主义 / 功利主义态度测评 * 李玉峰 吕 巍 柏佳洁 摘 要 ：享乐主义和功利主义并不是一个单纬度量表上的两个极端，对于一种消费行为而言，往往同时具有一定程度的享乐主义 特性和功利主义特性。 不同的购物环境下消费者享乐主义(功利主义)态度倾向会有差异以及差异是否明显，对这些问题的研究将 有助于企业制定促销决策和其他管理决策。 使用和开发有效的态度测量问卷，测量在不同购物环境下的消费者享乐主义 / 功利主 义态度倾向，结果表明消费者在购物过程中虽然享乐主义和功利主义态度兼有，但仍会以某一态度为主；通过对两类态度倾向比 较，表明两组购物环境中的消费者享乐主义态度有显著差异，而功利主义态度没有显著差异。 关键词 ：购物环境/ 享乐主义 / 功利主义 / 态度 / 消费者行为 1 引言 学术界主要从两大类特征入手区别和定义享乐主义和功利主义， 一类是产品的属性特征， 享乐主义产品向消费者提供更多体验、乐趣和刺激，功利主义产品主要向消费者提供基本功能 和作用[1] ；另一类是需求特征，享乐主义消费的不确定性更强 [2]。 事实上，学者和企业营销管理人 员更关注的是消费者享乐主义 / 功利主义的消费动机。 持享乐主义消费态度的消费者往往是基 于追求变化、情绪因素、象征特征等动机[3] ；而持功利主义消费态度的消费者则更加理性，更加追 求产品的客观特性[4] 。 2005 年中国全面开放零售业 ，各类零售商(购物中心、百货商场、超市等) 的竞争越来越激 烈。在多元化消费时代背景下，商家仅提供基本的产品和服务是很难在竞争中取胜的 ，必须增加 消费者的购物认同感才能吸引更多的消费者。所以商家普遍开始关注消费者在购物过程中的享 乐或功利体验，试图辨别并且引导消费者的享乐 / 功利购物态度，对持不同消费态度的消费者 提供差异化的产品和服务。 近年来， 中国居民的消费行为在不同层面上开始体现出典型的享乐主义或功利主义的特 征。 国内外学者在研究消费者享乐主义 / 功利主义态度时大多是从产品品牌、产品种类等方面 入手测量消费者的态度差异，本研究创新性地研究了购物环境对消费者享乐主义 / 功利主义态 度带来的影响 ，企业营销管理人员如果能更好地理解消费者购物过程 中的享乐主义 / 功利主义 市场 营销 2008/ 5 下 9 不同购物环境下消费者享乐主义 / 功利主义态度测评 (HED/UT)态度差异，就可以更多地支持商家的促销决策以及 OCurry 和 Strahilevitz 研究了消费者获取可能性和获取 其他管理决策。 模式对消费者享乐主义 / 功利主义选择的影响，提出在消费 者获取商品可能性较小 时更偏好 于选择享乐主义产品；另 2 文献综述与问题的提出 外 ，如果获取可能性保持不变，获取模式也对消费者享乐主 义 / 功利主义选择有影响[11]。 OCurry 和 Strahilevitz 认为，消 2.1 消费者享乐主义 / 功利主义态度测量 费者在将购物过程定义为一个获取战利品的模式时，比仅仅 1990 年 Batra 和 Ahtola 开发了测量消费者享乐主义 / 功 只是为了购买而获取商品更具有享乐主义的倾向 。