药品市场营销_第二讲医药市场营销环境.pptVIP

掌握 医药市场营销环境的含义和特征；医药企业竞争者的类型；环境机会与环境威胁的含义，医药企业面对环境威胁时，医药企业常用的营销策略。 熟悉 医药市场的微观环境各种因素及其对医药企业的影响；医药企业面对环境机会时的常用营销对策。 了解 分析医药市场营销环境的意义；医药市场营销环境对医药企业市场营销的影响。 医药市场营销环境，是指在医药营销活动之外，对医药营销活动产生影响和冲击的不可控制的各种因素和社会力量的总和。 根据医药企业的营销活动受制于营销环境的紧密程度可分为微观环境和宏观环境。 二、医药市场营销环境的特征（一）客观性（二）复杂性（三）变化性三、分析医药市场营销环境的意义（一）有利于发现新的市场机会。（二）有利于避开环境威胁。（三）有利于扬长避短，发挥优势，从而在竞争中取胜。 一、医药企业内部因素 供应商是指向医药企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源(如卫生材料、医疗器械、原料药、辅料等)的企业或个人。 三、营销中介 四、顾客（目标市场） （二）人口构成 4、社会结构 影响社会购买力水平的因素主要有 3、消费者的储蓄和信贷能力的影响 所谓消费者信贷，就是消费者凭借信用先取得商品的使用权，然后按期归还货款，以购买商品。 2、自然资源存在的主要问题 对第一类资源而言，主要问题是环境污染严重。　 四、科学技术环境 科学技术是第一生产力 。 科学技术对企业市场营销的影响主要表现在以下几个方面： 1、科学技术的发展直接影响企业的经济活动 这种影响被西方经济学“创新学派的代表熊比特称之为是一种“创造性的毁灭力量”。 五、政治和法律环境 （一）政治环境 政治环境包括国内政治环境和国际政治环境 1．政治、经济体制以及政府与医药企业的关系 2．政府方针政策 3．政治局势 六、社会文化环境 社会文化环境主要是指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、宗教信仰、价值观念等 。 第四节　医药市场营销环境的分析及对策 2、机会与威胁是对立统一关系。⑴机会的存在必然会给企业带来发展，但机会需要把握，否则机会就会丧失。 ⑵威胁的存在并非必然带来不利和损失，威胁可以回避或使威胁的危害降至最小。 ⑶机会和威胁可以互相转化。 ⑷积极主动地创造和寻找机会，不要消极等待机会（机会是给那些有准备之人的）。 (二)医药环境威胁与市场机会分析 最常用的方式就是SWOT(strength、weakness、opportunity、threat)分析，即组织自身优势、劣势，组织外环境提供的机遇、受到的威胁。 最常用的分析方法就是威胁与机会分析矩阵 环境机会与环境威胁分析图 　　　　　环　境　威　胁 　　　　　低　　　　高 环　　　 境　大 机　 会　小 二、企业对环境机会与威胁的市场营销对策 （一）创造并适时利用营销机会 （二）企业对环境威胁的对策 一般可选择以下三种对策 1、反对或反抗策略 2、减轻策略 3、转移策略 （二）法律环境 法律是评判企业营销活动的准则 企业营销活动的法律环境，有两个明显的特点： ①管制企业的立法增多，法律体系越来越完善 ②政府机构执法更严 1、价值观念 就是对社会生活中各种事物的态度和看法。时间观念是价值观念的重要组成部分。 2、宗教信仰 不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，从而影响人们认识事物的方式、价值观念和行为准则，影响着人们的消费行为，带来特殊的市场需求 3、风俗习惯 是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代相传，成为约束人们思想和行为的规范。 4审美观 通常指人们对不同事物所产生的好坏、美丑、善恶的评价。 一、医药环境机会和环境威胁的总体分析 （一）医药环境机会和环境威胁 1、环境机会与环境威胁的含义 医药环境威胁是指对医药企业组织营销活动不利或限制医药企业组织营销活动发展的因素 环境机会，是指营销环境对企业发展过程有促进作用的各种契机。环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。 　困难 　成熟 　冒险 　理想 * * 第一节 医药市场营销环境概述 一、医药市场营销环境（Marketing environment） （一）医药市场营销环境的含义 （二）医药市场营销环境的分类 1、医药营销微观环境 2、医药市场营销宏观环境 市场营销环境是指直接地或间接地影响和制约企业市场营销活动的各种因素和社会力量的总和。 （一）医药企业的组织结构 医药企业的组织结构主要是指企业营销部门与企业其他部门之间在组织结构上的相互关系。 良好的企业内部环境，是取得营销成功的组织保证和必要条件。 第二节　医药企业的微观环境 (二)医药企业的人员、资金和设备 人员是企业营销策略的确定者与执行者，是医药企业最重要的资源。 资金状况与厂房设