中国人的脸面观及其对消费者解读奢侈品广告的影响研究.PDF

市场营销 中国人的脸面观及其对消费者解读奢侈品 广告的影响研究* ○ 施卓敏  范丽洁  叶锦锋 摘要 本研究从心理学视角的面子定义出发，通过 然而，面子的含义究竟是什么？鲁迅曾说 ：“面子” 运用探索性因子分析、验证性因子分析开发了面子需要 究竟是怎么一回事呢？不想还好，一想可就觉得糊涂。 量表并探索了其内涵。研究发现，面子需要包涵了以道 [ 10] 它象是有好几种的，每一种身价，就有一种“面子”。 德型面子需要为主的“脸需要”，以及涵盖了能力、地位 林语堂则认为，面子是抽象而不可捉摸的，容易举例说 和社会关系等意义更为广泛的“面需要”。在此基础上， [9] 明而难以下定义，不但无从予以定义，而且不可翻译。 本研究比较了在加入不同面子需要内涵之后的三种广告 那么面子究竟是什么？其内涵如何？面子概念之下 情境下奢侈品购买意向的差异。结果发现，在广告中加 有哪些维度？面子如何影响消费者对奢侈品广告的感 入品牌的正面道德信息，会提高消费者购买该品牌的意 知？目前这方面的研究还不够充分，本研究将对以上面 向。此外，本研究运用ANOVA分析发现，与“脸需要” 子的相关问题进行探索性研究。 相比，“面需要”与奢侈品购买意向的关系表现得更为复 杂。在管理启示中，本研究讨论了西方国家奢侈品道德 一、文献回顾 [ 10] 化消费趋势的出现及其对中国市场的启示。 自古以来，“面子就是中国人的精神纲领”。 “中 关键词 中国人的脸面观；广告；奢侈品；奢侈品 国人的面子问题”已经成为研究中国文化的中外学者的 消费道德化 兴趣和关注点。现有的关于面子问题的研究更多是从社 * 本文受国家自然科学基金项目、教育部留 会学和心理学角度出发，从“面子是什么（W h a t ）—— 学回国人员科研启动基金（第40批）资助 面子的内涵”和“面子会怎样 ( H o w ) ——面子的作用机 制”两个视角展开的。 与西方人相比，中国人的奢侈品消费呈现出独有的 1. 面子的内涵 特点 ：高端奢侈品更受消费者青睐。西方的物质主义 在“面子是什么（W h at ）”方面，尽管没有一个被广 理论无法解释为什么中国消费者在收入水平不高的情况 为认可的定义，但绝大部分社会学和心理学研究者们倾 [ 1] 向于认为面子是属于行为动机层面的东西。 下，对奢侈品还趋之若鹜。 而许多学者的研究发现， 中国文化价值体系中的面子观念可能是中国人追求奢侈 社会学视角的面子研究认为面子是一种社会建构， [2 -8] 强调团体或他人对面子的作用。认为面子是团体赋予个 品的主要动因。