广告心理学大学课件：感觉知觉与消费行为.pptVIP

感知觉与消费行为 主讲：李晓娟 感觉剥夺实验 感觉剥夺实验 视觉 视觉 红色——刺激食欲 蓝色——放松 黑色——哀悼 力量 绿色、黄色、青色和橙色——吸引注意的最佳颜色 在报刊上每增加一种颜色，就能比黑白广告增加50%的销售额。 卢基：13种色彩易接受性顺序 感受性 感觉阈限 感受性是人对适宜刺激的感觉能力。 感觉阈限，指的就是能引起感觉的、持续一定时间的刺激量。 那种刚刚能引起感觉的最小刺激量称为绝对感觉阈限。 感觉所能觉察的两个刺激间的最小差别量，叫做差别感觉阈限，也叫最小可觉差。 阈下知觉广告 人类各种感觉的绝对感觉阈限 “重复七次才有效果” 第一次广告出现———她没注意； ????第二次广告出现———“又一个新牌子”； ????第三次广告出现———“它到底有什么好？” ????第四次广告出现———“让我再仔细看看”； ????第五次广告出现———“有道理”； ????第六次广告出现———“我有点心动了”； ????第七次广告出现———“我真应该有一个”； ????第八次广告出现———“明天得去买个试试”。 韦伯定律 ｋ＝⊿ｓ／ｓ ｋ是常数，不同感觉的常数不同； ⊿ｓ为产生最小可觉察差别所要求的刺激强度的最小变化量。 ｓ为原有刺激强度。 受众对广告信息的知觉 知觉的含义： 感觉是对刺激的个别属性的反应。 知觉是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义和连贯的现实映像的过程。 知觉的特征之知觉的整体性 完形：总体大于其个体之和，即每一部分特别是主要部分的变形会使总体形态发生一种心理上的变化。 当感知到一个熟悉的对象时，只要感觉到了它的个别属性或主要特征，就可以依据以往的经验而知到它的其他属性和特征，从而整体地知觉它。 例：冰箱关于省电的宣传 知觉整体性的组织原则 整体性的运用 知觉的整体性 知觉的整体性 阿希（Ａｓｃｈ．Ｓ．Ｅ．）实验： 智慧的、熟练的、勤勉的、热心的、坚决的、实际的、谨慎的 智慧的、熟练的、勤勉的、冷淡的、坚决的、实际的、谨慎的 第一组被看成是快乐的、脾气好的、更利人的、更和谐的。 将“礼貌的”换成“粗鲁的”，评价的差别要小 知觉整体性的组织原则 接近原则：在空间上，彼此接近的或靠近的刺激容易归成彼此不同的组。 相似原则：彼此类似的元素，如在形状上、颜色上、方位上或其他维度上的类似，则归于一类。 封闭原则：封闭和完整的图形易于被知觉为一个整体。 连续原则：相同方向、具有连续性特点的成分，容易被感知为一个整体。 接近原则 相似原则 相似原则 封闭原则 连续原则 整体性的运用 超市里的物品归类摆放 “节油开源”广告 “只有轮胎的汽车”广告 知觉特征之知觉的选择性 人对外界信息有选择地进行加工的能力，成为知觉的选择性。 知觉的对象与背景 影响知觉选择性的因素 人的认知经验、兴趣爱好。 如小孩子更喜欢玩具而不是化妆品 戈埃次的实验研究 对象与背景的差别越大，越容易选择。 广告中要主体鲜明 人们倾向于选择自己喜欢的事物。 在广告中采用否定的感染方式时要慎重。 知觉的其他特性 理解性 人对事物的知觉往往以已有的知识和经验为基础。 恒常性 知觉对象在一定程度上的稳定性 错觉在广告中的应用 错觉是在特定条件下对客观对象歪曲的知觉。 经典视视错觉介绍。 错觉在广告和产品销售中的应用。 视错觉 视错觉 视错觉 视错觉 视错觉 视错觉 视错觉 视错觉 视错觉 美术字的书写 中文编排方式对阅读速度的影响 编排方式：字距与行距 行距的变量对阅读速率没有显著影响 字间距的变量对阅读速度的影响非常显著。 文字编排使用６号字时，字间距和行距控制在３毫米可使读者有更佳的识别。 各种不同编排方式的评价改错字数 面积错觉 二维平面图形的三维效果 * * 绿底红色 13 红底绿色 12 黄底红色 11 黑底白色 10 绿底白色 9 红底白色 8 黑底白色 7 白底黑色 6 青底白色 5 白底青色 4 白底红色 3 白底绿色 2 黄底黑色 1 色彩的搭配 等次 从１厘米的距离落到你脸上的一个苍蝇的翅膀 触觉 弥散在６个房间的一滴香水 嗅觉 两加仑（９．１升）水融化一汤匙白糖的水 味觉 安静环境中20英尺（６．１米）以外的手表嘀嗒声 听觉 30英里（48.3千米）以外的烛光 视觉