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东风标致（408）A项目营销策划方案 系别： 经济管理学院 专业： 姓名 一、相关理论基础 (一)汽车营销相关理论 1.汽车营销策划的基本概念 (1)营销 美国营销学教授菲利浦·科特勒指出:市场营销是通过交换以满足需求和欲望的人类活动,它强调“交换”的重要性。 (2)策划 引用美国哈佛企业管理丛书编委会对策划的总结:“策划是找出事物因果关系,衡量未来可采取的途径,作为目前决策的依据。即策划是决定做什么、何时做、如何做、谁来做。策划如同一座桥,它连接着我们目前的地方和未来要经过的地方。” (3)汽车房地产营销策划 汽车营销策划是一个整体性的系统工程,它包括项目的前期市场调研和环境分析、项目的市场定位、项目的营销策划方案的制定、项目实施的分析与预测,它是一个全过程的策划。 2.房地产营销策划的中的4p理论 传统的4P营销组合理论是由美国营销学学者麦卡锡教授提出的。“4P”是市场营销组合中的四大基本要素,即产品(ProduCt)、价格(Pri。e)、渠道(PlaCe)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动,意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段,将企业的产品和服务投放到特定市场的行为。 (二)SWOT分析法 SWOT分析法是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的,SWOT四个英文字母分别代表:优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threat)。所谓SwOT分析,就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等,通过调查列举出来,并依照矩阵形式排列,然后用系统分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析,从中得出一系列相应的结论,而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法,可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究,从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。因此,SWOT分析法经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。 二、项目环境分析 （一）东风标致的宏观营销环境 一、人口环境 1. 市场=人口+购买欲望+购买力 2.人口变量因素包括数量、年龄、性别、密度、分布、职业、种族等等。人口对汽车销售产生影响主要表现在人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、受教育程度上。 二 经济环境 1.收入与支出。 2.储蓄与信贷。 3.经济全球化 三、自然环境 1.资源短缺。 2.环境破坏、生态失衡、环保意识增强。 3.地形地貌与交通状况 4.气候。 四、技术环境 现在是知识经济时代，科学技术创新为汽车的发展带来新的市场和机遇。各种原来用在军事上、航天上的发明都逐渐应用到汽车上，有的技术使得汽车性能更好，有的技术使得汽车制造成本降低。例如：汽车导航、雷达测距、指纹防盗系统；汽车安全系统如ABS、ESP；陶瓷材料、合成材料等技术。 五、政治法律环境 1.税收。例如汽车购置税，为了应对金融危机，车辆购置税降半（即5%）征收，后来逐步提至7.5%，现又恢复10%征收，对中国汽车营销影响较大。 2.政府开支。政府是个巨大的消费主体，尤其我国，公车消费量很大。近几年，国家大力支持自主品牌汽车，政府汽车消费也倾向于自主品牌（50%以上）。 3.利率。利率的调整不仅影响居民储蓄与消费，同时也影响消费方式。比如利率上调，就会影响到贷款买车。 4.对外贸易政策。要立足本国市场，同时扩大对外出口。 六、文化环境 （二）东风标致的微观营销环境 一.企业自身 现在各个企业都提倡全员营销，也就是说销售不仅仅是营销部门和销售人员的责任，企业的各个部门，企业的每一个成员都有责任，要配合销售部门做好营销工作。 二.供应商 汽车厂商要有稳定的、质量可靠的原材料、零部件及设备供货源，确保生产的正常进行和汽车的质量；汽车销售商同样需要厂商及时供货，要确保数量和产品结构合理，只有这样才能适应和促进销售。 三.营销中介 营销中介是帮助公司将其产品促销、销售并分销给最终购买者的组织或个人。营销中介包括经销商、仓储物流商、营销服务机构和金融机构。 1.经销商。直接帮助公司寻找市场、销售产品。 2.仓储物流商。协助厂商储存并把产品运送到目的地的组织机构。 3.营销服务机构。协助汽车厂商调查和搜集市场资料，宣传和促销产品的机构。如市场调查公司、广告公司、各种媒体、营销策划公司等。 4金融机构。协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构。如银行、信托公司、保险公司等等。 四.消费者 消费者的需求既是营销的起点，又是营销的终点。当前标致408必须根据消费者需求来定制汽车产品，并且做好售前、售中和售后服务。 五.竞争者 标致408必须在面对奥迪、卡罗拉、荣威550、大众朗逸、雪