上汽通用五菱汽地车“都市清风”品牌推广纪实.docVIP

上汽通用五菱汽车“都市清风”品牌推广纪实 　　引子：由于华东是上汽通用五菱汽车的关键市场之一，上汽通用五菱汽车公司打算改变其在华东商务汽车市场上的弱势地位。2002年4月上汽通用五菱汽车公司委托我们重新启动五菱“都市清风”商务车的宣传攻势，要求于2002年8月份在华东区—浙江（杭州温州）江苏（苏州）上海上市推广，力图在华东市场打开局面。 　　背景概况 　　1、关于企业：中国加入WTO，在给中国带来机遇的同时，也给中国企业带来了挑战，尤其是汽车工业，无疑将承受着巨大的冲击。中国为了应对加入WTO后给汽车工业带来的冲击，采用了重点扶持三大汽车集团工业的战略，中国汽车工业已经进入了大规模生产的阶段，谁能获得资金与技术的支持，谁能采用世界先进的汽车生产管理技术，谁就能在中国乃至世界汽车行列中轻松遨游。 　　上汽通用五菱汽车股份有限公司是中国西部大型的微型汽车生产基地，其前身是柳州五菱汽车有限责任公司，为了适应世界经济的发展潮流，实现企业跳跃式的发展，在国家西部大开发战略指导下，五菱公司大胆采用改革举措，与上汽集团、美国通用公司签约合作成立了上汽通用五菱汽车股份有限公司，有效的引进资金及技术资源，为企业的发展注入了新生力量。五菱汽车开发周期，已由原来的3～4年迅速缩短1～2年。目前公司的产品包括商务用车、微型厢式客车、微型双排货车、微型单排货车四大系列共210个品种车型。其中最为引人注目的是新款商务用车“都市清风”。 　　2、关于产品：从外表上看，上汽通用五菱“都市清风”商务用车虽然很实用，但并不很起眼，它最明显的特征是：（1）设计引自日本先进成熟的汽车平台，车身造型和用途及配置都是依据中国道路状况重新设计的。（2）其配备1.3升原装进口发动机和动力转向，它的子弹头设计使前挡风玻璃向前延伸，创造出令人惊讶的驾车视野的同时，也大大增强了安全性。（3）按照人体工程学设计的活动区域，前排驾驶座位可前后调节滑移，靠背可调角，配合前移的足部位置及轿式软轴换档机构，营造出舒适的驾驶空间，极大地减轻了长途驾驶的疲劳。（4）后排座椅可拆卸或向前折叠翻转，使内部空间发挥出最大的效用，载人载物两相宜。（5）功能完善的轿式仪表板，使驾驶员易于读取各种工作参数，驾驶如同轿车一样舒适。（6）软质三幅式方向盘、带方向锁点火开关，安全可靠。（7）而自动选台AM/FM立体声高级音响，专业级的左右座高保真喇叭缔造出环绕式临场感最佳音乐空间。 　　从各项测试数据显示，制造水平达到了国外先进水平。这是一个明显的优势，但却不是特别重要的优势。华东地区的消费者更重视消费的感觉，即巧妙的外形设计或者非凡的技术功能，相对于高档商务车来说，这些特征“都市清风”并不具备，因此，我们扪心自问：强调造型设计是否足以使产品以重量级选手身份在华东商务汽车市场上站稳脚跟？ 　　3、关于市场：此外，还有其他一些外围因素条件令人忧虑：一是基于对“都市清风”的调查，在此之前已推出，由于许多的问题中途停止生产与销售，且在各区域的销售业绩不佳；二是市场份额较小，上汽通用五菱“都市清风”在华东市场的占有率不是很乐观；三是知名度很低，许多消费者甚至没有听说过它的名字。 　　问题分析 　　在如此条件下，如何从产品的特点出发，以制定出使“都市清风”市场份额明显上升的广告宣传战略，怎样才能将“都市清风”汽车顺利推上市场？ 　　1、我们是否应该把最重要的特点找出来并在广告中加以强调？ 　　毫无疑问，借助市场调研可以从上述特点中找出对消费者最具吸引力的那个特点。 　　但是仍不能改变这样一个事实，即没有一个特点具有足够的魅力，使“都市清风”获得足够的动力向前飞跃。 　　2、我们是否应当同时宣传所有的特点？ 　　这一种选择方案是同时提及汽车的所有特点：如“选择都市清风的七大理由”，但是，经验告诉我们，没有一个成功的广告宣传是面面俱到的，面面俱到的广告通常效果平平。这样就会产生一个似是而非印象：虽然都市清风有很多特点，但却找不到让都市清风取得成功的强大的杠杆作用的特点，而要想成功又必须借助其功能特点。 　　3、我们是否应该重点宣传其独有的造型特征？　 　　初看起来，最简单的办法是以一种极富创意、引人注目的方式宣传其流线造型。假设有这样一则广告，其广告词是：“流线造型为您的都市生活送来一缕怡人清风”，再配上一张怡人的图片。这个广告也许十分独特，但没有提供重要的销售承诺。有谁会去买一个没有承诺的产品呢？再说，从理论上讲，如果我们太过刻意承诺产品的造型，至多只能赢得那些赶新潮的人的心，即使最创意的广告也无济于事。如果每个看广告的人都知道我们提供的是无人需要的价值，那么我们又能有多大收获呢？ 　　4、我们是否应该强调其独有特征的重要性？ 　　我们为什么不干干脆脆地说，安全对每个消费者至关重要？我们可