创新还是怀旧长期品牌管理悖论与老品牌市场细分取向.PDFVIP

创新还是怀旧 长期品牌管理 悖论 与老品牌市场细分取向 ? “ ” 工商管理理论论坛 创新还是怀旧 长期品牌管理 ? 悖论 与老品牌市场细分取向* “ ” ———一项来自中国三城市的实证研究 □何佳讯 秦翕嫣 杨清云 王 莹 摘要 老品牌的长期管理存在 变与不变 的两难选择 在理论上存在创新和怀旧两个相 : “ ” , 对应的研究视角 本文通过两个研究首次对此进行了探究 研究 以定性方法初步归纳得到 。 。 1 消费者对于老品牌 变与不变 态度的营销要素 以及其基本规律和特征 研究 以定量方法 “ ” , 。 2 深入探究影响 变与不变 态度的消费者特征 研究发现 创新特质和怀旧倾向这两个心理变 “ ” 。 , 量可以很好地对老品牌市场进行细分 这个结果对老品牌的持续发展具有重要的管理指引 。 。 关键词 长期品牌管理 老品牌 创新 怀旧 市场细分 : 一 引言 、 长期品牌管理是战略品牌管理的基本内容( , ; , )。如果说新品牌 Kapferer1992Keller2003 的首要问题是如何进行品牌创建 那么老品牌的核心课题就是如何进行品牌维护 对于处于 , 。 衰退之中的 经营状况每况愈下的老品牌 其管理的艰巨任务是需要研究和解决品牌如何活 、 , 化 复兴 或重建 的问题 追溯西方品牌的渊源 全国 ( )、 ( ) ( ) 。 , revitalization rejuvenation rebranding 性制造商品牌的出现至今已有一个半世纪的历史( , ),大批幸存下来的 LowandFullerton1994 品牌都成为了名副其实的老品牌 在全球 大的最佳品牌榜中 公司评定 传统 。 ( ), 100 Interbrand 产业和制造业的品牌大都经历了大半个世纪 甚至一个世纪以上的发展时期 这些愈老弥坚 , 。