第六章_商务活动策划书的撰写.pptVIP

（2）消费者分析 ?消费者的年龄层次 ?人群特质 ?生理、心理状态 ④生活形态 ⑤消费习惯 ······ * * 1.当前营销环境分析 * 盼盼麦香系列目标消费者分析 * （3）产品分析 产品性能、产品质量、产品价格、产品周期、产品包装、产品定位。 产品分析总结。 借助调查问卷完成。 * * 1.当前营销环境分析 * * （4）竞争对手分析 步骤：选择竞争对手→竞争对手要素分析 选择：主要、潜在、次要 分析要素：未来目标、现行策略、假设、强弱项 * * 1.当前营销环境分析 * * * * 2.分析产品面临的市场机会和问题 SWOT分析（市场分析的总结） 所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分 析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。 S （strengths）是优势、W （weaknesses）是劣势， O （opportunities）是机会、T （threats）是威胁。 * * * * 问题： 企业知名度不高，形象不佳影响产品销量； 产品质量不过关，功能不齐全，被消费者冷落； 产品包装太差； 提不起消费者购买兴趣； 产品价格定位不当。 * * 2.分析产品面临的市场机会和问题 * * 3.营销目标 营销目标是在前面目标任务基础上公司要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销量为xxx万件，预计毛利xxx万元，市场占有率实现xx。 * * * * * * 拟写商务策划文书 * * 1.营销策划书 2.专题活动策划书 基 本 要 求 通过本章学习，要求学生了解商务策划书、策划报告、项目方案等的结构和组成；熟悉编制商务策划书的基本方法；掌握撰写商务策划书、策划报告、商业计划书等主要商务方案的基本技巧，能熟练撰写一般商务策划方案。 重点与难点 一般商务策划方案的结构与组成；商务策划书的编写技巧。 * * 第一节 营销策划书 一、概念解释 是企业根据市场发展状况，对自身某一项目的经营思路进行整体规划并用文字表现出来的一种文书。 （二）营销策划书的特点 1.逻辑性 提出问题→分析问题→解决问题。 2.可操作性 指导现实中的营销活动。 3.创新性 创意是核心内容，也是价值所在。 策划书最重要的作用是要能起到“说服的作用” 说服是商务活动策划书的本质特征。 策划书是对策划全过程及其结果的书面表达。一般来讲，策划书的结构分为三大部分：封面、正文、附录。 (一)策划书的封面 通常由以下4项内容构成： 策划书的名称：将策划主题体现出来，让使用者一目了然。 策划者姓名：将策划小组名称及成员姓名列示出来。 策划书制作的年、月、日。 策划书的编号。 * * 三、商务活动策划书的结构 (一)策划书的封面 策划书名称 编号+企业logo (二)策划书的正文 通常包括以下7项内容： 摘要：策划目的以及对策划内容的简要说明。 目录 前言：策划经过的说明。 策划内容的详细说明。 策划实施步骤以及各项具体分工：时间、人员、费用、操作等。 策划的期望效果与预测效果。 策划中的关键环节，策划实施中应注意的事项。 (三)策划书的附录 通常包括以下内容： 可供参考的文献与案例。 如有第二、第三备选方案时，列出其概要。 其他与策划内容相关的事宜。 * * 第二节 商务策划书的写法(撰写方法) 一、标题和封面的写法 标题和封面是策划书的“脸”，直接给人第一印象。因此我们要耗费一番心血去制作。 (一)标题 商务活动策划书标题的表现方式，基本上有直接和间接两种类型。 * * 1、直接表现 所谓直接表现，即以直述的方式表现标题的内容。例如： ××产品××××年××市场营销方案 一、形势分析 二、营销目标 三、营销策略 四、销售促进 五、预算表和损益表 六、控制和更新程序 * * 2、间接表现 所谓间接表现，即以形象生动的笔法，含蓄地表现标题的内容。例如： 蓝色交响曲 ——×××苑“蓝色魅力”广告杂志策划案 一、蓝色冲击(杂志目的) 二、蓝色强音(杂志主题) 三、蓝色音符(杂志版块) 四、蓝色伴奏(杂志费用 五、蓝色形成(制造流程) 商务活动策划书的标题，一般由“项目单位或产品名称+策划内容+文种”构成。例如，“××产品××××年××市场营销方案” * * * 天和牌骨通贴膏策划案 * (二) 封面 封面是一份完整的商务活动策划