中国企业品牌经10大误区.docVIP

中国企业品牌经营10大误区 　　　 下载论文网 /3/ 　　1、片面追求知名度 　　 　　很多企业认为名牌就是品牌，期望通过一二个事件或者大量广告一夜成名，认为名气大了品牌就做起来了，这是完全错误的。其实名牌只是高知名度的牌子，并不是严格意义上的品牌。真正的品牌除了高知名度，还应具备美誉度、忠诚度、品牌联想以及市场影响等等。 　　名牌可以通过高额广告费造就,名牌只要不断叫卖就可以形成。而要建立一个品牌，则是一个系统工程，包括品牌战略规划、理念设计、定位、传播、品牌管理等等。一个名牌或许一次广告运动就可以达到，而一个强势品牌的树立，却是一个持续积累的过程。一些品牌，片面地追求知名度，而忽视了品牌其他要素的同步，往往成名也快，倒下去也快。 　　其实，在国外是没有名牌这个概念的，名牌是中国特色的概念，它是我国特定市场环境下产生的特定名词，从严格意义上来讲是不准确、不科学的，更不应成为企业发展和追求的目标。我们看到，很多企业，其中不乏一些业内的大腕，都提出了打造名牌企业的战略口号，这对企业的长远发展是极其有害的，只有及时转变这种观念上的错误，树立正确的品牌观，才有可能把自己真正打造为百年品牌。 　　 　　2、缺乏品牌理念 　　 　　品牌理念是品牌的基因，一个品牌最独一无二、最具价值的资产通常会表现在品牌理念上。例如：金六福的“福文化”理念，小糊涂仙的“糊涂文化”理念。产品理念直接诉求产品功能与特点，而品牌理念属于精神层面。 　　而看看我们周围的企业，大多还只是停留在对产品的宣传上：质量好，口感好。宣传产品本身并无错，但现在的竞争已经升级，产品质量等已经成为市场竞争的基本门槛，产品之外的东西往往决定胜负。 　　一般来说，消费者体验产品的三个层面分别为： 　　第一层面：物理属性。主要是为了获得产品的物理效用与使用价值，这是品牌体验的最初层面。消费者体验品牌，首先是从体验产品开始的。企业应该注意：如果自己的品牌领先其他竞争对手的原因只是产品的物理属性，那么这个品牌在将来一定会被别的品牌所赶超。 　　第二层面：感官享受。如果对一个品牌的物理属性层面的体验产生好感，持续积累，便会上升到感官享受的层面。例如消费者品尝一种酒，如果经常给他良好的产品感受，久而久之，便会形成一种舒适的消费感受，对品牌的体验上升到心理层面。 　　第三层面：价值主张。消费者对品牌的感官享受超过一个临界点，便会形成一种价值主张，这是品牌体验的最高境界。比如通过使用某种产品来表达自己的人生主张、价值观、生活态度。甚至觉得这种产品里面总是有自己的影子，总是说出自己想说的话。 　　 　　品牌理念的设定就在第三个层面，即价值主张。对品牌理念的设定，不是要去向消费者解释我们的产品是多么的好，能够满足消费者的生理需求，因为这一点，对手也能做到。如果一种产品的宣传，只是停留在使用品尝后的感觉上，那么就无法从心理层面打动消费者，这只是卖产品的定位，没有达到卖精神与文化的境界。所以品牌理念应着重宣传我们的品牌将会是什么，包括精神的愉悦、心理需求的满足以及品牌独特的价值观。 　　 　　3、缺乏品牌经营观念 　　 　　很多企业不停地推出一个又一个的新产品，每一个产品都要做大量的推广，却忽视了品牌的经营，几年下来发现品牌没有累积，产品与产品之间缺乏规划和互动，摆在货架上，根本看不出是一个企业的产品。 　　有的企业将产品类别名称当作品牌传播的重心，最后消费者记住了产品类别没有记住品牌，等于为所有的同类产品作了免费宣传，就像二锅头，许多人不知道是什么牌子的。其实二锅头这样的名称只是一个产品类别名或者工艺，是不受法律保护的，谁都可以用，它不应该是品牌传播的重点，舍弃品牌而大肆宣扬产品类别是一种舍本求末、舍大求小。 　　众所周知，产品是有生命周期的，从导入期，到成长期，到成熟期，再到衰退期。然而，品牌是否也有生命周期呢？是否也有导入期、成长期、成熟期、衰退期呢？对于真正的品牌，其生命可以通过产品的“传宗接代”而生生不息。就像可口可乐，我们无法分清其是处于成长期还是成熟期。 　　一个品牌，其旗下可以有许多的产品，这些产品需要不断地更新，以保持品牌的领先性，但是品牌却是不变的。对此，我提出一个品牌的“流水理论”：铁打的营盘流水的兵，“铁打的营盘”指的是品牌，“流水的兵”便是产品，产品只有不断的流动，品牌才会充满活力。 　　产品经营和品牌经营分属两个不同的层面，有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌。厂商开发的是有物理属性的产品，消费者购买的是有情感和精神寄托的品牌，产品将很快被竞争者超越，而品牌则可以通过产品的“传宗接代”而长盛不衰。所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。 　　冷静地想一想，我们大量投入的广告费，到底有多少可以沉淀为品牌资产，要知道，对于一个欲百年辉