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万达院线营销模式研究绪论 本篇论文目录导航： 【题目】万达电影院线营销问题探究 【第一章】 万达院线营销模式研究绪论 【第二章】电影院线与营销策略基本概念与理论 【第三章】万达院线内外部环境分析 【第四章】万达院线的市场细分及市场定位 【　】院线产品策略与渠道策略 【　】院线价格策略与促销策略 【第六章】万达院线营销策略实施保障措施 【结论/参考文献】电影院线营销方式探析结论与参考文献 　　1. 绪论 　　 研究目的和意义 　　所谓电影院线，简称为“院线”,指的是电影放映业中的一种经营体制。为保护和发展经营利益，经营者通常会在各个城市通过建立影院形成放映网，以对某电影制片公司最新公映影片进行垄断。 　　院线制指的是由一个发行主体以供片和资金为纽带，与多个影院组合成实行统一统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的发行放映机制。此种模式建立在发行公司和影院共同商业利益和目的的基础上，以整合最大的资源以获取最大的利益。 　　中国电影院线则起步于上世纪初，是由西班牙商人雷玛思在上海建立，包括维多利亚、夏令派克、虹口等七家影院，由此构成最早的一支电影院线；随后，中国电影企业家也在东北、华北等地建立电影院线；上世纪 30 年代，邵氏兄弟在马来西亚、新加坡等地组建了南洋电影院线，中国电影院线由此发展起来。2001年，国家广电总局发布了《关于改革电影发行放映机制的实施细则》，要求各影院突破地域界限，形成实施“统一品牌，统一排片，统一经营，统一管理”的统一化院线，促使中国电影业向西方发达国家的现代院线制靠近。 　　截止 2013 年底，我国共有 39 条电影院线。然而发展速度参差不齐，两极分化严重。然而万达院线作为中国电影院线中异军突起的一枝独秀，通过运用先进的经营营销理念和管理模式，成为中国院线中真正意义上实现全国统一经营、统一管理、统一排片、统一品牌的唯一的电影连锁终端。 　　从理论意义上讲，国内近十年来对万达集团综合体营销策略的研究较多，也不乏对电影院线营销模式的探讨，但具体到以万达院线营销策略为主题的研究和文献还较少，对万达院线经营活动中的市场细分、市场定位、营销策略及对中国电影院线经营的诸多启示等方面的研究较为少见。因此，多角度、多视点深入研究万达院线营销策略，可以丰富对中国电影院线营销理论的研究，探索其对中国电影院线经营带来的启示。 　　从实践意义上讲，针对万达院线的个案进行研究，找出其营销中存在的问题并分析其原因，提出相应对策，对万达影院决策层进行影院发展的相关政策制定可以提供理论依据，也会对国内其他院线管理提供经验借鉴。 　　 国内外研究现状 　　 国外研究现状 　　国外学者针对电影产业发展做了大量的研究： 　　英国王牌制片人大卫·普特南（2001）将电影提高到一个前所未有的高度，从经济和文化两方面阐述了电影的巨大影响力。 　　美国学者巴里·利特曼（2005）教授以产业经济学的视角和研究方法，系统探讨了美国电影产业的历史、产业结构、产业行为和业绩、市场竞争与反垄断、大电影市场的扩展，特别是深入分析了企业合并、整合，消费者的观影行为和决定、电影经济成败的预测等电影产业的热点。 　　Arthur De Vany（2002）运用计量分析方法讨论了电影大片的运作模式。他指出，在电影大片的运作模式中，电影发行初期的放映情况十分重要，但观众不会被大片采用的全面营销所操纵。一部电影要获得票房上的真正成功，必须得到消费者的认同，从而获得成为大片的口碑。 　　除此之外，对于电影在进行营销中遭遇竞争对手，一些国外学者也有专门分析研究： Krider 和 Weinberg（1998） 假定电影的季节性高峰期是内生的，电影的生命周期十分短暂，在此基础上，他们建立了博弈模型分析电影的发行时间博弈，得出具有高营销力和高市场力的电影应该在高峰时间推出的结论，而相对力量较差的电影产品应该根据博弈的情况来安排适合的放映时间。 　　还有一些学者针对整合营销传播做了研究：schultz（2003）认为，电影的营销应以消费者为中心，以“消费者需要什么”,而不是以“消费者在哪里”来定位影片的卖点，通过建立银幕营销、电视营销、家庭营销、网络营销和相关商品营销“五位一体”的整合营销传播体系提高影片的整体收益[1]. 　　此外，在营销理论方面，美国学者罗杰 A 凯林、史蒂文 W 哈特利以及威廉鲁迪里尔斯（2012）在《市场营销》一书中详细描述市场营销的进程和方法并认为开发成功的营销和组织战略对企业的重要性不言而喻[2];美国的菲利普·科特勒（2012）在着作《营销管理》中也阐述了营销的重要性，并认为对消费者市场的精确分析不容忽视[3]. 　　由此可知，国外电影业起步早、发展快、产业链成熟，相关研究也比较丰富深入，但还是较缺少对电影院线营销策略进行的研究。 　　 国内研究现状