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三四级市场营销亟需卫视拉动 　　 三四级市场，对于很多从高端市场下行的企业来说，好比一片郁郁葱葱的湿地，看起来鸟语花香、生机勃勃，实际上却处处暗藏着毒蛇和沼泽；对于从三四级市场发展起来的企业，更对这里独特的营销生态环境了然在胸。 下载论文网 /3/ 　　 　　三四级市场幅员辽阔、消费能力分散、营销成本高，是企业直接面对的主要营销难点。 　　 　　电视在农村传媒市场强势垄断 　　 　　从传播的角度观察，三四级市场消费者随着生活水平的提高，在消费选择上对品牌的选择性增强，过去认为三四级市场只对价格敏感、是假劣产品的天堂的情况，正在发生改变，加上消费安全意识的提高，三四级市场消费者对品牌的辨识和偏好成为企业争夺的新热点。 　　由于农村市场地理环境复杂、人口分布广泛，不同地域的人生活习俗、消费水平、受教育的程度等都不同，因此广告环境相当特殊，具体表现在：一、农村大众传媒力量薄弱，难以形成足够的有效到达率；二、销售渠道极端不成熟，商业模式单一；三、假冒伪劣产品充斥市场，农村市场监管薄弱，农民辨别商品真伪能力差；四、农民文化素质较低，口碑效应大，从众心理强，但购买偏好稳定；五、价格决定了农民的一切消费行为。 　　2006年春节期间，上海大学吴信训教授对安徽、河南、山东、河北、浙江、内蒙古、上海的17个基层村实地进行了随机抽样调查，共调查1300户家庭，发放问卷1300份，回收填答有效问卷1199份，本次调查发现： 　　首先，被调查个人的总体受教育程度不高，有%的调查对象只读过小学、中途辍学或者是文盲，读过初中的占48%，具备高中及相当学历（职高、中专）者仅占%，而具备大学及以上学历者更是稀少，只占%。数据显示多数被调查家庭都是目前中国比较典型的农村家庭模式，即家中的部分青、壮年长期外出打工或外出求学，家中只剩下部分中年人、小孩或者老人，这一特点在北方地区尤其突出。 　　第二，电视媒体在农村的影响力与品牌成正比。对于“您家里人喜欢看什么台的节目”这一问题的调查结果表明，电视台在农村的影响力与品牌基本成正比。%的农村家庭比较喜欢看中央电视台的节目；另有%的农村家庭喜欢看省级电视台的节目，其中一部分表示既喜欢中央电视台也喜欢省级电视台；17%的农村家庭选择看市级电视台的节目；对于县级电视台则很少有人问津，只有%的农村家庭喜欢看县级电视台的节目。 　　电视台的品牌在农村受众中的影响力由此可见一斑，这组数据从一定程度上说明越是权威、知名度越高的电视台越受农民的青睐。 　　第三，农村家庭总体收视时间较长，不同年龄层有不同倾向。在电视机基本普及并不断增多的前提下，农民每天会花多长时间利用它呢？调查结果表明，农村家庭总体收视时间长度是比较可观的，但不同年龄层次的群体有着不同的倾向。 　　无论是农忙还是农闲时期，每天晚上休息前看会儿电视已是农民习惯的娱乐方式。调查结果表明，农民很少在白天看电视，而到了晚上多数家庭都会或多或少地看会儿电视，睡觉前看电视成了农民劳累一天后最大的放松娱乐的方式，无论是在农闲还是农忙时期都是如此。尤其是在农闲时期，农民白天看电视的时间比农忙时明显增加。 　　总体来说，本次调查发现收看电视已经成为当代农民最主要的文化娱乐方式之一，甚至是某些农民群众唯一的娱乐方式，电视已经成为农民生活中不可缺少的重要组成部分。 　　另一份王玲宁、张国良等2005年推出的研究成果表明了农村收视在目的性方面的明显变化，农村收视从娱乐转型为信息需求为主： 　　 　　（1＝了解国内外大事、2＝了解党和国家的政策与法规、3＝了解社会动态、4＝方便生活、5＝增长知识、6＝促进工作、7＝消遣娱乐、8＝其他） 　　 　　卫视农村覆盖水平提高，城乡差距缩小 　　 　　北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司2006年底发布的一项调查报告显示，国家开展村村通工程显成效。近两年 　　卫视频道在农村地区的覆盖快速增加。2005年全国卫视频道农村累计覆盖人口亿，2006年达到亿，增长%，增长速度高出城市约7个百分点，城乡差距缩小。 　　另外，中西部农村卫视覆盖发展快于东部农村。本次调查显示，卫视频道在中部农村的累计覆盖人口增长最快，2006年超过40亿，比上年增长%；西部农村累计覆盖人口亦超过40亿，增长15%以上；东部农村的累计覆盖人口维持在34亿左右。 　　图 全国卫视频道在东中西部农村的累计覆盖人口（亿人） 　　 　　 　　卫视拉动三四级市场一举多得 　　 　　传统观念认为，三四级市场的传播以“小、土、群”的形式成本低、见效快、效果好，比如张贴海报、刷墙、举办各种促销活动、路演等。但实践表明，这些方式未必是品牌企业在三四级市场传播的捷径。 　　集中投放 降低营销成本 　　地域广阔的市场环境下，人海战术曾经一度被各品牌企业所应用，到今