专题-大视频整传播如何趟入价值深水区(下).docVIP

专题:大视频整合传播如何趟入价值深水区(下) 　　 2010年9月刊,《广告主》杂志在行业内首次提出“大视频整合传播”这一全新品牌传播理念和策略。 下载论文网 /3/ 　　“大视频整合传播”是在三网融合的时代大势下,敏锐把握消费者在数字时代的媒介消费趋势,深入研究各种信息表现形式的同质与异质,将信息特征相近的各类视频媒介进行跨终端整合,从而提高广告运作效率、降低运作成本。 　　具体而言,大视频整合传播意即在明确的营销目标下,运用统一的传播策略有效整合电视视频、电脑视频和手机视频,实现各信息终端优势互补和深度互动。通过”大视频”的“整合传播”全面提升广告投资回报率。 　　在9月刊杂志中,我们从媒介趋势、效果评估、创意策略、实战案例等不同角度探讨了大视频整合传播的兴奋与纠结,在业界引起广泛关注和积极热议。本期杂志将有更多的嘉宾参与论道,他们从自身实战的各个角度,以多元的智慧探讨这一新潮玩法。他们如何看待视频网站的价值和大视频整合的前景? 　　本期专题我们还将重点报道未来广告和优酷网合作达成的全媒传播战略,作为电视广告经营和视频网站的佼佼者,他们领先的大视频整合传播实践,能否撕开一道战略豁口,实现整合价值的井喷增长? 　　这些您所关切的,正是此次专题所探讨的。 　　 　　未来广告联姻优酷能否撕开大视频整合的战略豁口 　　阿　瞒 　　 　　老唐的整合营销传播理论在不够整合的中国市场表现出巨大的需求饥渴,而他本人每次来华演讲也万人空巷,中国企业家的群体狂热超出大师想象。然而在大洋彼岸的西北大学仍处于“前范式”阶段IMC理论,在中国的快速认同不见得就能快速实战。重要原因就是它试图将影响营销成败的所有变量囊括在一个体系中进行整体考虑,多元变量之间真正实现和谐互动可能不是一朝一夕的事儿。 　　对于信息表现形态非常相似的各类视频媒体,则有可能率先实现真正整合。近日,独家代理CCTV-5、CCTV-8广告业务的北京未来广告有限公司联合优酷在北京举行了“豪门盛宴――2010年优酷、未来广告全媒合作发布会”,深入阐述全媒体时代电视、网络、赛事,剧目多方资源的结合方略。 　　据悉,未来与优酷的此次合作,是业界双屏(电视+网络)联动组合、联合营销的首次尝试,在覆盖补充、互动传播、整合营销方面,迈出行业一大步,将突破传统广告形式,打造全新传播体验。 　　 　　如何把脉未来传播 　　北京未来广告公司总经理张勇谈到,当今的媒体市场已形成了以电视为首的传统媒体与互联网移动终端等新媒体并存的全媒体时代,由于受众的细化和媒体消费的碎片化,单一媒体一家独大的时代已经过去,而我们的广告客户也很难从单一媒体上获得全面的传播效果,这促使我们对不同特质的媒体资源和营销手段进行整台,以其达到品牌传播的最大效果。 　　在这场变革中,很多人往往将传统媒体中最强大的电视媒体和新兴媒体的网络媒体摆在竞争甚至敌对的方向去评估,其实网络媒体在一定程度上是传统媒体的发展与创新,是传统媒体的内容延伸和渠道的延展,二者具有互补性,电视媒体拥有丰富的媒体资源,有强大的内容创造团队和声誉,为新媒体提供了强大的支持。而网络媒体因其天然的互动分享理念和方便快捷的信息获得方式,赢得了很多年轻用户,这也促使了该类人群对传统媒体和新媒体的关注,可以说媒体多元化的发展中,电视媒体和网络媒体,和其他媒体,也应该可以建立合作和互补的关系。 　　优酷总裁古永锵对双方的合作前景也非常看好,　“以电视为首的传统媒体跟互联网新媒体是互补的作用,是一种合作分享的态度,我觉得在中国所有的主流网站里,视频发展很迅速,可以从一点看得出来。如果用有效访问时间的角度来说,多少用户到优酷停留多长时间,现在中国主流网站中,优醋排在全国第三,在视频领域,我们更是遥遥领先,我们的市场份额达到53%左右,每个月有两个亿的网民到优酷来,平均每个用户来我们的平台可以停留一个小时的时间。用户主要是18-40岁的城市人群,是主要的消费主流。” 　　古永锵还谈到,网络具有互联网和电视双重屙性的媒体,视频跟电视属性越来越浓厚,网络视频的广告形式也是与电视有高度匹配的地方,剧场、栏目冠名、影视贴片是最主要的广告收入形式。 　　 　　大视频整合如何落地 　　在发布会现场,未来广告与优酷共同阐述了双方合作的豪华“四三三”阵型。4个后卫由双方各出2个,未来2个――赛事资源/组委会资源+电视剧资源,优酷2个――赛事资源+电视剧资源。4后卫之间存在不同用户属性和互补的传播价值,双方资源将起到交互激活作用。 　　双方合作模式构成“三名中场”,名为“加法”、“乘法”和“立方”。“加法”即优酷和未来资源的互补性叠加,为客户提供全媒体时代的一站式服务;“乘法”即以未来的电视资源或赛事资源为依托,由优酷在线上进行播出前的预热和互动,形成二次传