中国式危机公关+1策略连载之六-依靠主管策略.docVIP

中国式危机公关9+1策略连载之六:依靠主管策略 　　 当初闻危机之讯，尤其是在遭遇产品质量危机时，企业第一反应估计都是想要尽快澄清，尽快向公众证明自身的清白――产品绝对安全，公众放心使用。当事人的这种心态是无可厚非的，但是，在商场上，仅仅是自证清白，根本不可能得以“脱罪”，甚至是，越描越黑。因为人们还信奉这么一句话：解释等于掩饰。 下载论文网 /3/ 　　只要是作为事件的利益相关者，一旦出现问题，说话就必然带有为自我辩护而罔置真相的意味。企业作为直接当事人固然如此，即使是企业的资助方、为产品代言的公众人物或者与企业有关联关系的他方，此时的辩护都显得苍白无力。这正如大家都熟悉的运动员不能兼裁判员、与案件有利害关系的证人证词不可以独立为证一样显而易见。 　　无数的危机公关案例证明，能够真正带来产品质量危机处理转机的，不是当事企业自我辩护的新闻发布会，也不是企业与媒体的你抨击我反驳的口水仗，而是权威机构的最终发言。政府自身的威信，利益无涉的中立第三方，它的发言足以消除公众的所有疑惑，权威机构的一句话胜过企业的千言万语。 　　按照公关关系的理论，危机发生后，呈现14天规律。第1-3天，媒体会集中报道企业出现某种问题。因为管理层还得了解情况和进行判断，此时的企业一般会比较沉默。第4-6天，企业通常会正式发布声明，对事件进行解释，并提出一些措施。如果媒体和公众对于企业在第4-6天提出的方案不满意，则会在接下来的第7-9日，形成一波新的报道高潮，而且是以批评为主。第10-12天，媒体通常报道企业就此事件的转变。第14天起，媒体将被新的故事所吸引。 　　但我们说过，危机发生的第一时间，是处理问题的黄金时间，初期的战略决定及实施效果，将影响整个事件的进展及最终结果。所以不能沉默和被动等待。但如果企业将自身精力完全放在了本能性的自证清白之上，不仅不可能达到预期的效果，还会贻误战机。通常所说的在第一时间发出企业自身的声音，意思并不是说要企业一味地对公众诉说“我们的产品没有问题”，这样的反复不仅不会达到强化的目的，反而会激起相信空穴不来风的公众的反感；拿出当年产品上市时检测合格的证明也是一种无力的证明，技术发展日新月异，当年的验证根本不能推翻今日的发现。在没有真正的权威检测结果之前，自证清白还意味着拿未来的性命来大冒险，因为没有人能够保证多年前的技术不存在漏洞，如果最后得出与企业预期相反的结果，那么企业之前的振臂高呼就彻底地将自己推入了万劫不复的死地。要想再向公众解释、要想再重获信任几乎就是无路可走了，因为之前的信誓旦旦已经将退路全部堵死。 　　这里不沉默的意思在于，企业必须发出表明态度的声音，形成一种对抗式的局面，为以后的措施作辅垫，并在暗线上同时行动，及时与相关主管部门积极沟通，争取权威结论的尽早出台。这是一种最佳的战略选择。 　　效果更好也更简易的另一出路是立即寻求主管机构的支持，但这对大多数企业来说是非常困难的，不具有普适性。即使是最不理想的情况下，无法做到立即整改，却可以配合主管机构的调查，选择取信于消费者的办法，撤回问题产品，等待时机使新产品上架。虽然存在风险，但是比起自证清白来，这第三条路的效果也还是要强一些。 　　形势不同，企业自身条件不同，选择的路也会不同，但无论如何，不能沉默，更不能寄希望于能够自证清白，问题的解决之道，总是在不断的变通中向前发展。 　　依靠主管策略适合于所有的品牌、不同类的产品质量危机。 　　原因很简单,危机来临后，要证明自己的“产品”清白；如果需要迅速大范围地证明自己没有责任、事实是被歪曲后传播开的，则需要有一个权威者来说明。 　　谁代表权威?监管机构、主管机构、质量检测部门等代表权威，所以新闻发布会必须在主管机构的配合下才能召开。 　　这一策略是最简单的策略,然而每年都有后来者重复犯下同样错误，自己来担当化解危机的先锋。失败的案例中，前有巨能，近有宝洁、东风日产,而成功的事例有阜阳三鹿奶粉等案例。 　　当初，石家庄三鹿集团的企业负责人到达阜阳，一定等到当地的质量监督局、卫生防疫部门以及工商管理局出面表态“是我们的工作人员失误，三鹿奶粉没有问题”后，企业才得以高调召开新闻发布会，这为后期的成功打下了基础。 　　召开研讨会，也是同一道理。“自娱自乐”徒劳无功，反而耽误了解决危机的最佳时机。撇开主管机构，擅自召开新闻发布会造成企业失败的案例有很多，以巨能最为惨痛。 　　 　　案例1： 雅士利，解铃还需系铃人 　　2006年9月4日，国家工商总局通报了近期对奶制品的监测结果，雅士利乳业2006年3月8日生产的一种中老年奶粉，被检出铁、维生素B1、标签项目不合格。 　　2006年9月5日，雅士利公司即对外发布信息：决定召回问题奶粉，将市场上所有系列、所有批次和规格的中老年奶粉都撤下，暂时