基于城视角的年轻群体茶叶消费意愿与引导策略.PDF

经济研究 21 中国茶叶加工 2017 （3/4 ）：21-27 基于城市视角的年轻群体茶叶消费意愿 与引导策略 杜佩， 姜爱芹， 姜仁华， 陈富桥* （中国农业科学院茶叶研究所， 浙江杭州 310008 ） 摘 要： 文章通过对四个一线城市4000 份调研问卷数据的描述统计，分析了城市年轻群体的茶叶认知情况、 消费障碍、消费意愿以及影响年轻群体茶叶消费意愿的因素。 结果表明：（ ）城市年轻群体对茶叶的总体认知情况 1 较为乐观，社交功能和健康功能的认知度很高，文化功能以及品味特征的认知度较好；（ ）年轻群体茶叶消费障碍 2 因素有很多，其中最主要的是饮茶的便利性缺陷；（ ）年轻群体未来总体饮茶意愿较高，茶叶年轻消费市场开发潜 3 力较大；（ ）个人因素、经济与环境因素、认知因素和观念因素等多个方面对年轻群体的饮茶意愿都有一定的影响。 4 基于调研结果，针对茶叶企业对年轻群体市场开发提出了匹配消费场景、满足主要诉求、做对包装设计、讲好产品 故事、选好沟通媒介等五条营销建议。 关键词： 年轻群体；茶叶；消费意愿；影响因素；引导策略 中图分类号： ； 文献标识码： 文章编号： （ ） F713.55 F762.2 A 2095-0306 2017 03/04-0021-07 DOI:10.15905/ki.33-1157/ts.2017.z1.005 Consuming Willingness and Guiding Strategies of Young People for Tea Based on Urban Perspective * DU Pei ， JIANG Ai-qin ， JIANG Ren-hua ， CHEN Fu-qiao （ Tea Research Institute ， Chinese Academy of Agriculture Science ， Hangzhou 310008 ， China ） Abstract ： Through the descriptive statistics of 4000 survey questionnaire data in four first-tier cities ， this article analyzed the tea knowledge ， the consuming barriers and willingness of urban young people ， as well as the influencing factors of the tea consuming willingness. The results show