国内主题公园的营销策略研究开题报告.doc

PAGE 9 毕业论文（设计）开题报告 学生姓名 学　号 分 院 班　级 论文（设计）题目 国内主题公园的营销策略研究——以杭州宋城为例 指导老师姓名 王玲 职 称 讲 师 指导老师研究方向 市场营销管理、营销策划 一、论文（设计）选题的依据（选题的目的和意义、该选题国内外的研究现状及发展趋势、主要参考文献等） （一）选题的目的和意义 作为新型的现代旅游资源，主题公园的发展一直备受业界关注。自从1989年9月我国第一座主题公园“锦绣中华”在深圳开幕，建设主题公园的风潮席卷了整个中国。在二十余年的发展进程中，主题公园历经波折，由于产品单一，营销观念落后，市场策略不准确，部分主题公园甚至面临着亏本、倒闭的困境。面对此现象，本文希望通过借鉴国内外优秀主题公园发展经验，运用市场营销的相关理论，找到一条适合我国的主题公园发展之路。 杭州宋城集团是中国旅游休闲行业的第一品牌，它旗下的宋城主题公园则是中国最大的宋文化主题公园。本文欲通过对杭州宋城的营销策略进行研究分析，挖掘出宋城在营销策略中的亮点，给其他旅游企业提供借鉴；同时找出其在营销策略当中的不足，分析根源所在，并提出相应的改良措施，为实现我国旅游行业的可持续发展建言献策。通过对宋城的研究，找出更适合国内主题公园的市场营销策略，这就是本文的研究意义所在。 （二）国内外研究现状及发展趋势 世界上第一个真正意义上的主题公园是1955年7月17日由美国电影动画师沃尔特·迪士尼(Wait.Disney)在美国加州洛杉矶建造的世界闻名的迪士尼乐园(Disneyland Park)，自从这个充满童话色彩的乐园正式开业，主题公园开始从美国席卷全球。在国外，20世纪80年代之后就有人开始致力于对主题公园发展历程的研究。之后慢慢延伸到主题公园选址，主题公园的市场定位，主题公园在旅游地经济和居民空闲活动中的作用。关于主题公园的发展过程和历史的文章有《主题公园在美国》(Richard Lyon, 1987)，《主题公园在欧洲》(John Brown, 1987)等等。 90年代后期，海外学者对于主题公园的研究范围渐渐变广，内容有：主题公园的市场需求，主题公园的产品设计，主题公园的价格制定等。在《主题公园竞争战略》(Bradley M. Brown, 1999)一文中，作者就研究了影响主题公园价格变化的因素。近些年来，外海的专家学者把研究方向转到了主题公园和区域旅游的互动机制，尤其是主题公园在区域旅游中所起到的重要作用，代表性文献有：《主题公园是农村旅游的主要吸引物》(Peter Dybedal, 1998)。 中国的旅游业起步较晚，改革开放后才真正走上大发展道路，因此，主题公园在中国起步也较晚，但是发展却很迅速。1989年前，正是建设游乐园的高峰，国内许多专家开始研究国外游乐园的发展。自从1989年“锦绣中华”正式诞生起，学者们开始将关注点放在对华侨城的研究。发展到今天，主题公园已经是现代旅游的重要组成部分，吸引了越来越多的专家学者对其进行深入研究。 通过对中国知网的搜索，截止至2013年11月，有关主题公园的学术期刊有1569 篇。硕博士论文356篇，会议论文137篇。书籍方面，在深圳华侨城工作的知名旅游学学者董观志利用自身优势和多年的工作经验，以求真务实的精神，细致观察，深入调研，系统分析，完成了第一部有关我国主题公园管理的学术著作《旅游主题公园管理原理与实务》(董观志，2000)，它被很多研究主题公园的研究者、学生拿来作为参考。这本书以实证的方法，确立了旅游主题公园的概念体系，对主题公园的发展历程，发展态势，开发规划管理，经营组织管理服务质量管理，市场营销管理等方面做了精彩的论述，并结合案例总结了主题公园的演变规律，提出了操作实务中应该注意的问题。之后他还分别和学者苏影、郑维一起联合出版了《主题公园营运力——“六员一体”解决方案》(董观志、苏影，2004)和《主题公园营销模式与技术》(董观志、郑维，2005)这两本书，前者以深圳华侨城主题公园群为例，立足提高主题公园营运力的问题，提出了有效的解决方法；后者则是结合许多案例论述了主题公园的营销理念，营销模式，营销管理与营销技术。以上这些书籍为相关主题公园的从业者、研究者提供了详实的资料和数据，对于进一步探索主题公园起到了重要的作用。 通过对大量文献、书籍的搜集与查看，可以发现：国外研究者主要是对主题公园进行概念性的分析并归纳、总结主题公园的发展历程；国内的学者主要研究方向集中在国内外主题公园的发展状况以及对主题公园的规划设计，区位选择，主题定位，市场营销，体验价值，竞争格局，战略管理等方而的研究，对于结合实证案例分析国内主题公园市场营销策略的研究还不多。 （三）主要参考文献 [1] 吴健