商业广告策划方案.doc

第一单元 广告策划 第一节 策划的含义与特性 什么是策划 在《汉语大词典》中“策”这个词的意思多达19种解释，如指驱赶牲蓄的鞭子，也指拐杖、拐棍，还可以表示记事用的竹片及书简等等。《吕世春秋简选》中对“策”的解释已经是“策，谋术也”，即指计谋、谋略，《孙子》的“虚实篇”中有“策之而知得失计”，“策”，是指谋划，“划”字意即筹谋。 《辞源》把策划解释为筹谋、计划。《辞海》中写道：策划是指人们事先的筹谋活动，就是思维主体运用知识和能力，进行思考运筹的过程。如果给策划下个较为准确的定义的话，可以这样说：策划是为达到一定目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统的、全面的构思、谋划，制定和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。 从这一定义中我们发现策划包含了以下几个因素： 策划是为一定目标服务的，归根结底，策划就是寻求达成目标的最佳途径，是一定目标的开展和贴近，它必须完全服从目标的要求。 策划建立在对有关情况的调查基础之上，为实质性方案客观真实、有针对性地合理实施，以达到预期效果，调研便成为一切策划活动的基础。 策划包括两个层面，即总体宏观的策划和具体操作的策划。前者对全局性、战略性的方针、走向进行谋划；后者为完成某一具体活动而进行策划，往往体现为计划方案等。如一家企业进行广告策划，一是要进行市场定位，拟定广告战略；二是对具体的某一则广告的制作、传播进行策划。二者相辅相成。 策划应包括制定方案、选择方案、调整方案三个方面。策划应包括对多个方案进行比较、研究后选择能达到目标且合理可行的一种，还要根据要求和环境、资金等因素的变化，随时调整、修改策划方案，用最有效的方法去实现策划目标。 二、广告策划的含义 广告策划的含义，即通过周密的市场调查和系统的分析，利用已掌握的知识、情报和手段，合理并有效地布局广告活动的进程，是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划和打算。我们今天讲的策划的内涵到底什么？同学们可能已经明白，确切的说，是策划人根据企业目前的状况，紧紧把握企业的战略目标活动要求，针对企业转型方向、企业市场定位、品牌建立手段、市场活动过程等策划对象，起草出一套完善的切实可行的方案的过程就叫做策划。从实现形式上看，策划是从上到下的过程，是一个未实现的想法，是战略。正如战争一样，参谋根据我方的整体实力和侦察人员提供的敌情，制定或修改战役的方案一样。 在发达国家里，广告策划已经成为一种科学的广告管理活动。广告活动也是一项系统工程，要经历一套复杂的程序，如广告的市场调查、广告战略的制定、广告效果的测定等。广告策划是对推行整个广告活动的运筹规划，是一种发现与提出广告决策、实施广告决策和检验广告决策的设想，是针对具体的广告业务提出的基本原则和策略，它的任务是确定广告目标、广告对象、广告计划、广告策略等原则问题，也就是要解决广告应达到什么目的，确定广告目标受众，决定广告诉求重点，以及对广告效果的测定等一系列重大问题。 广告策划是策划的一个子系统，而从广告活动的角度看，现代广告策划本身又是一个系统工程，广告策划的6M基本囊括了其中的子系统 。 1、Market(市场)：对广告目标市场的选择及其特征的把握； 2、Message (信息)：广告的卖点、诉求点，确定广告中的正确信息； 3、Media(媒体)：选择什么媒体将广告中的信息传播给目标受众； 4、Motton(活动)：使广告发生效果的相关行销和促销活动； 5、Measorement（评估）：对广告的衡量，包括事后、事中和事前的各种评估； 6、Money（费用）：广告活动所需投入的经费。 广告策划人依据上述要求，进行广告调查，掌握市场情况，进行研究论证，提出广告活动的原则和战略策略。在这些原则和策略的指导下，确定广告目标、广告对象、广告主题、广告方式、广告时机、广告地域、广告媒体、广告效果等一系列重要问题。最终拟定出广告策划书 三、广告策划的原则。 广告策划是对整个广告活动的运筹规划，是一种有限的、提前的指导性活动。一般有两种形式：一是单独性的对一个或几个广告的策划；另一种是系统的、具有较大规模的，是为广告目标而作的一连串各种不同广告活动的策划。 2、广告策划是有计划的活动。一是指广告宣传活动的计划性，二是广告制作的计划性。前者是指广告活动必须有计划地与广告主的商品生产和销售计划结合在一起，成为企业管理的一个有机整体，相互协调、相互配合。它是按照商品生产周期的不同阶段，按照商品进入市场的时间顺序，按照用户在接受新事物时的认识规律和心理反应规律，有计划分步骤的实施广告策略。 广告策划是具有针对性的活动，它把广告学的原理运用到具体的广告活动中去，使广告能“准确、独特、及时、有效、经济地传播信息。 广告