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第二章 企业战略管理体系 学习要点与要求： 1、理解企业远景、企业使命、企业宗旨和等相关概念； 2、掌握企业远景阐述的要素； 3、掌握企业使命阐述要注意的问题； 4、掌握如何编写企业宗旨陈述； 5、理解并掌握企业目标体系的建立； 6、区分公司战略、经营战略、职能战略； 7、概述企业战略管理的全过程。 学习重点： 1、掌握企业远景阐述的要素； 2、掌握企业使命阐述要注意的问题； 3、掌握如何编写企业宗旨陈述。 学习难点： 1、理解并掌握企业目标体系的建立。 一、 企业的远景 (一)概念 实际上是为企业描述未来的发展方向，回答企业要成为一个什么类型的公司，要占领什么样的市场，具有什么的发展能力等问题。 （二）要素 1、界定企业的当前业务，即要回答“我们是谁”； 2、确定企业的发展方向，即要回答“何处去”； 3、界定实现发展规划的具体步骤，即要考虑“我们如何才能到达那里”； 4、确定衡量效益的标准，即要回答“我们如何衡量效益”； 5、界定企业远景的特殊性。 （三）陈述 1、从质和量的角度陈述 　 沃尔玛（1990年）：到2000年成为1250亿美元的公司 　 索尼（ 50年代）：成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司 　 波音（1950年）：成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代 2、从战胜竞争者的角度陈述 耐克（60年代）：粉碎阿迪达斯 本田（70年代）：摧毁雅马哈 3、从内部改造的角度陈述 通用电器（80年代）：通过把大公公司的优势与小公司的精干和灵敏结合起来，使公司成为所服务的市场中第一或第二位的公司 罗可维尔（1995年）：将我们的公司由国防领域转变为世界上最好的多样化的高科技公司 二、企业使命 （一）概念 企业使命是管理者确定的较长时期的生产经营的总方向、总目的、总特征和总的指导思想。 企业使命是企业目前和未来将要从事的经营业务范围，是企业存在的目的和理由。 （二）企业使命与企业远景的区别 企业远景考虑的是“我们将会成为什么样的企业”的问题，即要考虑企业未来的发展道路。 企业使命则要考虑“我们的业务是什么”的问题，即要考虑如何将经营的重点放在企业已有的业务和活动上，满足所服务的客户的需求。 （三）企业使命的界定 界定使命,必须包括以下内容： 　 （1）顾客的需求（什么） 　 （2）顾客群（谁） 　 （3）满足顾客需求的方式 （什么方式） 麦当劳 在全球范围内，在气氛友好卫生清洁的快餐店里，以很好的价值，向一个广泛的快餐食品顾客群提供有限系列的、美味的快餐食品。 惠普的使命 设计、制造、销售和支持高精密电子产品和系统，以收集、计算、分析资料，提供信息作为决策的依据，帮助全球的用户提高其个人和企业的效能。 创造信息产品以便加速人类知识进步，并且从本质上改善个人及组织的效能。 （四）企业使命的陈述 应注意的问题： 1、企业定位 2、企业理念 3、公众形象 4、利益群体 目光远大公司却能经历一代又一代领导人，一代又一代产品仍能昌盛不衰、持续发展，其高明之处就在于：对企业使命的成功定位并持之以恒地实践它，这些公司通常比别人高，看得比别人远。 三、企业的宗旨 （一）概念 就是一个企业存在的理由或这个企业区别于同类企业的特征。有时又称企业信条或企业目的、企业哲学、企业经营原则等。 企业宗旨是通过宗旨陈述来表达的。它可以是企业使命的一部分，也可以单独成章。 （二）企业宗旨陈述的原则 一个好的企业宗旨论述就是要能从企业的目的、顾客、产品或服务、市场哲学和基本技术等各个方面来回答这样两个问题即“我们这个企业是干什么的”及“怎么干”。 金尼斯的观点 金尼斯认为，一个好的宗旨陈述应该： 1、明确企业是什么和希望成为什么； 2、既宽泛以允许企业创造性的发展，同时又狭窄以限制企业进行一些冒险行动； 3、使本企业区别于其他同类企业； 4、作为评价企业现在和未来的活动的框架； 5、清楚明白，易于为整个企业所理解。 （三）企业宗旨陈述举例 1、雅芳公司 雅芳公司的宗旨是在继续保持其世界领先美容公司的地位的同时，积极开拓新的经营业务。企业采用多样化发展的目的是保持稳定的增长率和多方面的利润收入。本公司强大的资本实力将使我们有必要利用内部资源抓住最佳的增长机会。 2、纳西华公司 纳西华公司在以下四个经营领域提供产品和服务：办公设备和用品、胶纸和胶带、计算机产品、摄影产品。绝大多数的上述产品是与每一领域的精密